2000年，上海世茂濱江花園項目開盤，打出的口號是“全球同步發(fā)售”。在世聯(lián)(上海)地產顧問公司總經理袁鴻昌的記憶里，這是國內高檔項目開盤營銷時對境外投資者第一次拋媚眼，而且，“廣告價值大于實際效應，做秀的成分比較大?！?nbsp;

    中國高端不動產 “全球同步發(fā)售”

    幾年過去，類似的營銷策劃手段為更多樓盤采用。北京市三環(huán)路沿線在別墅、高級公寓的戶外廣告牌上，“全球同步發(fā)售”的字眼比以往任何時候都更多地出現(xiàn)。鳳凰城、首創(chuàng)陽光上東、星河灣等一批精品樓盤則開始把對外客戶營銷付諸行動。通過代理商，他們把展臺安放在新加坡、美國、澳大利亞等華人數(shù)量眾多的國家和地區(qū)，舉行項目推介，寄希望于這些目標客戶購買一張去北京的機票，親臨現(xiàn)場后，簽下一份價值不菲的認購協(xié)議。

    根據(jù)媒體報道，在當前宏觀調控背景下，內地高價值不動產正在興起一股海外淘金熱，目標直接瞄準那些海外華人和在華外籍人士，以及覬覦人民幣進一步升值的外國機構投資者。報道引用數(shù)字顯示，鳳凰城僅6月份在美國舊金山就銷售了近50套，幾天后在洛杉磯又賣出30套房子，銷售金額約1.6億元人民幣，6月下旬在倫敦又成交了約8000萬元人民幣。

    首創(chuàng)置業(yè)旗下的陽光上東和榮尊堡在美國、加拿大的推介活動中也銷售了近100套房子。

    高端不動產青睞展會

    國外聲名顯赫的基金、投行也紛紛用一些交易量巨大的收購行為來表達對內地房地產業(yè)的信心。在過去的六個月中，摩根斯坦利、麥格理基金、凱德置地等一批資產大鶚或整幢地收購物業(yè)，或者投入巨量的資金購買內地知名地產企業(yè)的股權。單個并購交易個案在短時間內的集中出現(xiàn)，正在匯成國外資金集體進軍內地不動產的腳步聲。由于政府的調控而焦慮了半個夏天的內地發(fā)展商營銷主管們開始相信，那些國門之外的陌生有錢人正是繼國內高端客戶之后持續(xù)對中國房地產業(yè)提供強勁支持的人。

    “走出去”進行國門外的推介，在這個時候成為一種看起來前景無限的選擇。但是，這個路徑是否能夠負擔起發(fā)展商們的夢想呢？

    一主打高端不動產代理業(yè)務的經紀公司高層指出，能夠負擔起國外高額的代理費、人力費用以及推介費用的都是一些實力強大的發(fā)展商。這意味著，走出去營銷不僅是爭取新客戶的現(xiàn)實手段，也是在業(yè)內彰顯實力的象征，至于實際能夠達到的效果與效率，他并不是很樂觀。顯然，在他的眼里，海外營銷其實是一種變相的廣告宣傳。

    事實也正是如此。雖然有部分項目通過海外營銷贏得了一些客戶，但總體而言，情況并不像最初預期的那樣好。對于大部分參與海外推廣的發(fā)展商來說，尋找境外客戶還只是試水。

    習慣了就地營銷的

    開發(fā)商們，忽然要到境外進行推廣，在營銷策略及營銷成本的控制上是否能夠拿捏到位？對境外投資者的心理又是否能夠準確把握？面對遍布世界各地的華人，應該選擇哪里的客戶群作為突破口？應該到境外去推廣項目呢，還是設法把潛在客戶吸引到國內再做推銷？

    這些問題，是每一個打算試水境外的開發(fā)商首先必須回答的問題。

    來自業(yè)界的一些尖銳的聲音也提醒說，發(fā)展商海外營銷之舉的意義更多在于對國內的物業(yè)進行一些價格暗示。如果人們意識到，一個樓盤的項目曾經在國外開盤或者銷售，人們往往會認為該物業(yè)的品質和價格更具說服力。但是如果考慮到整個推介成本，這未必是最有效率的營銷手段。

    星河灣項目策劃副總監(jiān)李卓建也對記者表示，中間費用還是能夠消化的。但是他承認整個營銷的成本的確很大。

    另外，房地產產品的地域性色彩濃厚，而且附帶的文化特征也有很強的區(qū)域性。作為高價值的投資品，人們很難通過簡單的產品介紹和樣盤展示就決定購買，眼見為實的不動產購買觀念往往導致海外營銷的難度增加。一位展覽界人士表示，單個項目海外展示，交易成本往往很大。

    展會作為高端不動產營銷平臺的作用正是在這種背景下開始受到重視。據(jù)《藍籌地產評論》報道，不久前結束的香港地產周以展會的形式全面展示了北京、上海等內地十大城市最具國際化元素的15個高品質樓盤，向海外置業(yè)投資人士進行了推介。而即將啟動的“北美國際地產周”，將在溫哥華——舊金山——洛杉磯——紐約四大城市路演，舉辦一系列的樓盤展示推介和銷售代理活動，香梅花園、盛大金磐、華府天地、綠寶園、綠洲康城、仁恒濱江等知名頂級樓盤有望參加。

    “住交會”機會

    接受采訪的業(yè)內人士告訴記者，主打高端物業(yè)的行業(yè)展會能夠在特定的時間內聚集起類似檔次、品質的物業(yè)，并最大程度聚集起人氣。從海外投資者的角度看，地產項目能夠進入展會，首先表明該項目具有可靠的品牌價值和產品品質，然后眾多類似的項目濟濟一堂，選擇空間也增大，為投資者選擇投資潛力大、升值空間廣的項目創(chuàng)造了外部條件，而且從投資者的時間成本上看，這也不失為一種節(jié)約。而對發(fā)展商而言，國外機構投資者或散戶投資者的集中觀展，也為其免去了以前單打獨斗、打游擊式尋找目標客戶群的廣告成本。

    將于年底召開的中國住交會CIHAF2005也將參與到為內地高端不動產牽線搭橋國外投資者的工作中。據(jù)組委會介紹，第七屆中國住交會將新增“2005中國高端不動產投資展”，這意味著國內的高端不動產在眾多的展會平臺之外，獲得了另一個全國性的對外展示舞臺。

    但是，展會營銷并非毫無風險。專家提醒說，展會營銷對于高端不動產而言，也存在一個良莠不齊的問題。展會檔次是否合身決定了高端不動產的針對性營銷能否奏效，同時，展會在接納高端不動產項目時，也面臨門檻的設置難題。“針對高端不動產投資的展會，要想取得預期的營銷效果，必須至少避免兩個問題：首先，不能以項目交納參會費用的多寡決定是否入圍；其次，盲目地追求人流量并非好事情?！?BR>
    這顯然是在提醒，只有最高端和最主流的展會才適宜開展不動產的境外推介，這是贏得海外投資者信任的首要因素。