定位中高端品牌 專攻家居建材行業(yè) 構(gòu)建居家生活全業(yè)態(tài)

    居然之家的10年，是品牌崛起的10年。目前，居然之家被認(rèn)為是中國(guó)發(fā)展最好、影響力最大、后勁最足的家居品牌之一。除了“先行賠付”理念帶來(lái)的品牌效應(yīng)以外，居然之家的成功更是“居然模式”運(yùn)用于實(shí)踐的成功。

　　專心：定位中高端

　　做買賣可以賺一把就走，做品牌卻要專心致志，潛心研究市場(chǎng)的變化。賣什么？賣給誰(shuí)？這兩個(gè)很簡(jiǎn)單的問題，并非每個(gè)企業(yè)家都能給出最好的答案。居然之家卻回答得非常干脆：我們只賣中高端品牌，我們的消費(fèi)群是中高端人群。

　　1999年，當(dāng)張學(xué)武和汪林朋搭起班子接管居然之家之時(shí)，很多家居賣場(chǎng)內(nèi)部還不分區(qū)域和品類，瓷磚與地板混著賣，家具與燈具比肩而立，只要交租金，你做啥都行。直到今天，仍有不少這種“雜貨攤”式的賣場(chǎng)，還有的賣場(chǎng)是“掛羊頭賣狗肉”，外觀很氣派，內(nèi)部卻充斥低檔貨。居然之家卻從一開始就主動(dòng)選擇品牌。制定一套規(guī)則，用這套規(guī)則去考核品牌，符合條件的，千方百計(jì)引其進(jìn)店，不符合條件的，就算找關(guān)系、走后門也被拒之門外。

　　就在10月中旬記者采訪的那個(gè)上午，居然之家總裁汪林朋就接到了不下5個(gè)“關(guān)系”電話，有的是托工商局的朋友，有的是打工商局的招牌，有的搬出武警總部的關(guān)系，有的則稱自己是某某領(lǐng)導(dǎo)介紹來(lái)的，說(shuō)到最后，都落腳到一件事：在北四環(huán)店給我一個(gè)攤位吧！汪林朋對(duì)于這樣的事情是見怪不怪，處理的辦法就一個(gè)：無(wú)論是誰(shuí)的關(guān)系，讓品牌和產(chǎn)品說(shuō)話，讓實(shí)力和能力作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?！熬尤恢?guī)缀鯖]有關(guān)系戶，只有經(jīng)過市場(chǎng)淘洗的品牌，天下是大家硬碰硬一起打下來(lái)的?！蓖袅峙笠荒樀淖院馈?/P>

　　遵循中高端定位，堅(jiān)持優(yōu)勝劣汰，在居然之家的平臺(tái)上，一個(gè)代表家居行業(yè)發(fā)展方向的中高端品牌集群開始形成。意風(fēng)、百?gòu)?qiáng)、愛依瑞斯等“京派家具”的代表品牌追隨居然之家的腳步走向全國(guó)，TOTO、科勒、箭牌、歐派、TATA等國(guó)內(nèi)外名牌在居然之家各個(gè)店面始終占據(jù)著最重要的位置，NATTUZI、SIMMONS、夏圖、寫意空間等國(guó)際頂級(jí)品牌通過居然之家的渠道展現(xiàn)著自己的高貴與珍奇。這些擁有巨大實(shí)力的品牌成為居然之家的緊密型合作伙伴，隨著居然之家向全國(guó)擴(kuò)張而發(fā)展壯大，同時(shí)，居然之家在這些合作伙伴的支持下，得以迅速連鎖，在全國(guó)各地很快站穩(wěn)了腳跟。

　　“專心研究市場(chǎng)，堅(jiān)持中高端定位長(zhǎng)期不變，是居然之家區(qū)別于同行的重要武器。居然之家集中了市場(chǎng)上最流行的優(yōu)勢(shì)品牌，中高端消費(fèi)群就把居然之家當(dāng)成家居建材消費(fèi)的首選，賣場(chǎng)與品牌互相映襯、互相推動(dòng)、互相支持，形成了一個(gè)共同做大做強(qiáng)的良性循環(huán)?！币娮C了居然之家10年發(fā)展歷程的北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居行業(yè)分會(huì)秘書長(zhǎng)劉晨如此評(píng)價(jià)。

　　專注：拒絕多元化

　　7月21日，居然之家舉行盛大儀式，宣布居然大廈正式落成，總部正式搬進(jìn)矗立于東直門西南角的居然大廈。這是一幢投資7億元興建的5A甲級(jí)商務(wù)寫字樓，大樓高21層，總建筑面積達(dá)6萬(wàn)平方米。有人驚呼：“居然之家要進(jìn)軍房地產(chǎn)了！”

　　對(duì)此，董事長(zhǎng)張學(xué)武付之一笑：“我們只是碰到了這么一塊好地，蓋成寫字樓，掛上居然的牌子，讓居然之家的品牌實(shí)力看得見、摸得著，讓人們更加信賴這個(gè)品牌?！彼硎?，居然之家在制定發(fā)展規(guī)劃時(shí)就堅(jiān)定了要走專業(yè)道路的策略，無(wú)論是在北京，還是外埠，都要集中資金實(shí)力，圍繞家居建材行業(yè)繼續(xù)做深、做精、做強(qiáng)、做大?！皩９ヒ豁?xiàng)，這是我們的基本原則。”

　　從2005年10月1日走出北京在山西太原開出首家外埠分店，到今年10月，僅用4年時(shí)間，居然之家開業(yè)的外埠連鎖店達(dá)到15家，全國(guó)開業(yè)和在建店面數(shù)量達(dá)到30家。專攻家居建材，居然之家的發(fā)展有些勢(shì)如破竹。很少有人知道，其發(fā)展戰(zhàn)略早在2003年就已經(jīng)制定完成。一份存于居然之家檔案室中的備忘錄用“分兩步走”來(lái)描述居然之家的連鎖發(fā)展規(guī)劃：第一步，在2003-2004年兩年左右的時(shí)間內(nèi)在北京東南西北各開出1家5萬(wàn)-8萬(wàn)平方米的連鎖店, 確立居然之家在北京的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位和區(qū)域優(yōu)勢(shì)；第二步，從2005年開始，用5年左右的時(shí)間，在全國(guó)大中城市開辦連鎖店20-30家，躋身中國(guó)大型商業(yè)連鎖企業(yè)之列。

　　居然之家顯然在按照既定的發(fā)展規(guī)劃一步一步地向前推進(jìn)。然而，隨著聲名鵲起、實(shí)力大增，決策者還不得不抵御一個(gè)個(gè)誘惑?！坝心弥刈屛覀兺顿Y房地產(chǎn)的，有找我們到山西挖煤的，有拉我們?nèi)ド綎|入伙開金礦的，還有勸我們把錢拿去炒股?！蓖袅峙笳f(shuō)起這些年來(lái)居然之家遇到的太多“賺錢”機(jī)會(huì)，大有棄之如草芥的英雄氣概，“這些事情我們都不干，只做家居建材這一行”。

　　“可口可樂就賣飲料，沃爾瑪就經(jīng)營(yíng)百貨，麥當(dāng)勞就出售快餐，大多數(shù)世界500強(qiáng)企業(yè)都只干一件事兒，我們?cè)诩揖咏ú男袠I(yè)還有太多的事情要做?！蓖袅峙笠云胶偷男膽B(tài)對(duì)待金錢，“錢再多，人再聰明，不可能每個(gè)行業(yè)都能成功，我們追求的不是賺錢的多少，而是品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展”。

　　拒絕多元化，居然之家追求持續(xù)發(fā)展的策略是輕裝上陣。與紅星美凱龍到處買地建賣場(chǎng)不同，居然之家在外埠開店時(shí)，主要以租賃為主，基本上不自建物業(yè)。汪林朋認(rèn)為這樣能保持最好的資金流動(dòng)性，足以應(yīng)付各種突發(fā)事件。比如2008年下半年開始的國(guó)際金融危機(jī)讓很多企業(yè)面臨困境，居然之家卻在這期間加快了連鎖發(fā)展的步伐。

　　居然之家從來(lái)沒說(shuō)過要做家居行業(yè)的沃爾瑪，它專攻一行的風(fēng)格，卻與沃爾瑪如出一轍，這讓人們對(duì)居然之家的未來(lái)更加充滿期待。

　　專業(yè)：打造全業(yè)態(tài)

　　不搞多元化，居然之家圍繞“家居建材”做足專業(yè)化這篇大文章，要把與居家生活相關(guān)的產(chǎn)品“一店攬盡”。

　　除了國(guó)美、蘇寧賣的標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品以外，家庭需要的各種產(chǎn)品幾乎都能從居然之家買到。從最初的裝修設(shè)計(jì)，到裝修過程中需要的五金油漆、地板木門、陶瓷潔具、家具家飾等建材裝飾用品，再到后期的鍋碗瓢盆、花瓶擺件、床具被褥、灶具餐具等，居然之家應(yīng)有盡有。這是居然之家著力打造的“家居全業(yè)態(tài)”的成果。

　　最初的居然之家業(yè)態(tài)模式是“1+1”模式，即品牌專賣店與五金建材超市相結(jié)合的模式。2002年，正當(dāng)百安居從英國(guó)遠(yuǎn)道而來(lái)，在北京安營(yíng)扎寨，時(shí)任中國(guó)區(qū)總裁的衛(wèi)哲喊出“在5年內(nèi)占據(jù)家居建材半壁江山”之時(shí)，居然之家提出構(gòu)建“現(xiàn)代家居購(gòu)物中心”的模式，以升級(jí)后的品牌專賣店為主營(yíng)業(yè)務(wù)，收取租金，將相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的油漆、涂料、鎖具等產(chǎn)品集中到一起，開辟專門的五金涂料超市，實(shí)行統(tǒng)一收銀。

　　兩年之后的2005年，汪林朋將居然之家的業(yè)態(tài)模式歸納為“家居建材主題購(gòu)物中心”，不同類別的產(chǎn)品歸于不同的區(qū)域，不同特點(diǎn)的產(chǎn)品用不同的方式進(jìn)行銷售，居然之家的業(yè)態(tài)模式隨之升級(jí)。2006年，居然之家在北京北四環(huán)和金源店各開出一個(gè)5000平方米的“尚屋”家居生活館，切入家居飾品行業(yè)，鍋碗瓢盆、床單被罩、器具器皿從此無(wú)需再到百貨商場(chǎng)就可買到最好的品牌；2007年，居然之家推出家裝品牌“樂屋”，以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)，以給入駐品牌服務(wù)為宗旨，給消費(fèi)者提供增值服務(wù)；與此同時(shí)，五金涂料超市更名“麗屋”，脫離居然之家開進(jìn)集美，開進(jìn)通州，拓展出獨(dú)有的盈利模式。這還不夠，居然之家北京北四環(huán)店正在構(gòu)建的一個(gè)國(guó)際家居館將于今年底正式開業(yè)，將集聚目前市場(chǎng)上最流行的進(jìn)口家具品牌，成為北京最有聚合力的國(guó)際品牌集散地，汪林朋給它賦予了一個(gè)新名稱：“家之尊國(guó)際生活館。”

　　至此，一個(gè)囊括了居家生活全業(yè)態(tài)的“1+3+1”的“居然模式”在居然之家10年的新起點(diǎn)上正式確立。1，指提供居然之家主要收入來(lái)源的品牌專賣店；3，指家裝品牌“樂屋”、五金涂料超市“麗屋”和家居飾品生活館“尚屋”；1，指高端進(jìn)口家具館“家之尊”。

　　想置家嗎？去居然之家。10年里，“居然模式”不斷完善和深化，造就了居然之家的品牌。

　　居然之家，居家生活的代名詞。在第二個(gè)10年里，這樣的理想并非空穴來(lái)風(fēng)。