總裁封筆簽售引來買家如潮水般涌進(jìn)TATA藝術(shù)吧

    2010年1月10日，TATA木門利用視頻會議系統(tǒng)，在全國發(fā)起了一場聲勢浩大的總裁簽售活動，一個小時內(nèi)簽下8000多單，銷售總額達(dá)1億元。然而，如此紅火的總裁簽售營銷形式，卻被TATA宣布為“封筆”的最后一次。這對于慣用總裁簽售獲得訂單的家居行業(yè)來說，TATA之舉頗為驚世駭俗。告別了總裁簽售，家居企業(yè)的營銷該如何做？除了總裁簽售，家居企業(yè)就沒有更好的新點(diǎn)子了嗎？新年伊始，一場圍繞營銷的爭戰(zhàn)已經(jīng)是硝煙彌漫。

    總裁封筆簽售創(chuàng)造銷售奇跡

    專賣店內(nèi)外擠滿了手持訂單的人，一條長龍緩慢前行焦急地等待前方老總簽售，近兩個小時的漫長等待換來了多種優(yōu)惠和驚喜，人們滿意離去。松了一口氣的工作人員開始統(tǒng)計訂單數(shù)量，簽到手軟的老總則在回味一個多月來全體工作人員為一次簽售促銷活動辛苦奮戰(zhàn)的歷程。最終結(jié)果統(tǒng)計出來：全國共簽售8000多單，銷售總額近1億元。

    這就是在全國范圍內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的堪稱神話般的TATA木門總裁簽售的輝煌戰(zhàn)績。不過，創(chuàng)造了神話的總裁簽售，以后不會再出現(xiàn)在TATA的促銷活動中。TATA木門董事長吳晨曦有言在先，這是TATA木門的“總裁封筆簽售”。2010年1月10日，北京十里河TATA藝術(shù)吧最后一次上演老總坐鎮(zhèn)臺前、消費(fèi)者擁擠簽售的經(jīng)典場面。

    或許是沾了“封筆”的光，或許是TATA木門總裁簽售口碑傳播甚廣，或許是“封筆簽售”給出的優(yōu)惠太多，TATA的這次“封筆簽售”在全國范圍內(nèi)引發(fā)狂潮。老總坐鎮(zhèn)總部簽售的場面通過視頻傳遍全國150個分店，各分店內(nèi)人流涌動，店長、區(qū)域負(fù)責(zé)人臺上頗為煽情的講演得到臺下消費(fèi)者的踴躍支持，限定的一個小時簽售時間里，消費(fèi)者你爭我搶，生怕趕不上簽售時間、得不到優(yōu)惠，最終全國簽出8000單，超越了2009年3月8日、2009年5月10日的總裁簽售成績，在這個不算裝修旺季的時節(jié)里，人們對TATA的鐘情讓人感到有些意外。

    除了意外，人們心中多少還存留一些感傷?！翱偛煤炇?，讓TATA木門順利地度過了2009年，保住了當(dāng)年初‘不減薪、不裁員’的承諾；總裁簽售，為全國老百姓送去了實(shí)惠，讓更多的人可以用上喜愛的TATA木門；總裁簽售，創(chuàng)造了TATA木門在艱難歲月超額完成年度任務(wù)的成績，占據(jù)了年銷售額54%的成績。但若一直簽售下去，對市場、對企業(yè)、對消費(fèi)者來說，是不負(fù)責(zé)任的，也許最終只會淪為噱頭，因此TATA決定此次簽售之后，總裁封筆?！睂τ趶膮浅筷氐狡胀üぷ魅藛T口徑一致的解釋，人們不愿過多地去猜想“封筆”的個中緣由，更多的是感傷TATA木門這樣一個經(jīng)典的促銷活動戛然而止。

    總裁簽售成家居促銷救命稻草

    喜歡簽售的老總不只有吳晨曦，因總裁簽售而獲利頗豐的企業(yè)也不只有TATA木門。在過去的一兩年里，為數(shù)眾多的家居企業(yè)都玩上了總裁簽售。曾經(jīng)最知名的簽售紅人原宏耐地板總裁李衛(wèi)經(jīng)常跑到全國各地去簽售，有時甚至連續(xù)一個星期換不同的城市做簽售；如今瑞嘉地板總裁袁怡德仍舊馳騁在廣大二三線城市做簽售，而他親臨現(xiàn)場也的確能引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱烈追捧，每到一個城市都樂壞了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。老總一來簽售，銷售額就猛增。一時間，總裁簽售成為家居營銷的救命稻草。

    總裁簽售，這一原本從唱片、圖書簽售過渡而來，曾被國美電器玩轉(zhuǎn)數(shù)年的促銷手段現(xiàn)在被廣大家居企業(yè)玩得不亦樂乎，百度關(guān)鍵詞“總裁簽售”，通篇的報道主體均是家居企業(yè)，幾乎找不到其他行業(yè)的身影。尚高衛(wèi)浴、富得利地板、圣象地板、科勒衛(wèi)浴、聯(lián)豐地板等等出名的、不出名的，實(shí)力雄厚的、初出茅廬的家居企業(yè)都在玩總裁簽售。

    家居圈內(nèi)借助強(qiáng)勢渠道、聯(lián)合主流品牌進(jìn)行大型總裁簽售活動取得的驚人效果如今仍然歷歷在目。2008年5月，居然之家昆明店開業(yè)之際，總裁汪林朋攜意風(fēng)、百強(qiáng)、久福、圣·托馬斯等30多個北京品牌老總集體送賀禮，給出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者超低的優(yōu)惠折扣。最近，居然之家昆明店又召集了20多位全國品牌老總集體簽售，為昆明店創(chuàng)造了日銷600多萬元的好成績。2009年6月，居然之家“香港家具周”上，總裁汪林朋攜手紅蘋果、新干線、華源軒、歐意寶、芝華仕、書香門第、迪信、愛蒙、多喜愛等30多個具有“香港血統(tǒng)”的家具品牌集體簽售，引發(fā)廣大家具消費(fèi)者蜂擁購買。

    然而，總裁簽售的背后，不過是給消費(fèi)者的折扣，沒有更多實(shí)質(zhì)內(nèi)容。長此以往，總裁本身也變了味兒?？偛卯吘箶?shù)量有限，很多打著“總裁簽售”字樣的促銷，往往都是區(qū)域經(jīng)理或經(jīng)銷商在簽售，甚至店長也冒充總裁簽售，他們給出的理由是“不管總裁來不來，我們同樣都給出超低的折扣”，這與消費(fèi)者心中向往的“總裁一定會帶來更多折扣”的想法相去甚遠(yuǎn)，“虛假的總裁簽售”始終是讓消費(fèi)者感覺受了欺騙，加之總裁簽售帶來的僅僅是折扣低這一單調(diào)的促銷手法，令消費(fèi)者有些疲乏，“總裁簽售”效果逐步趨于平淡。

    家居行業(yè)亟須營銷創(chuàng)意

    作為總裁封筆簽售的策劃者，TATA木門品牌總監(jiān)張志虎表示，不管是總裁簽售還是其他形式的促銷，TATA木門始終是在一個穩(wěn)定的價格基礎(chǔ)上打折促銷，而且嚴(yán)格堅(jiān)守一定的限度，給消費(fèi)者的感覺是真正的名品+折扣，促銷效果往往顯著?！暗晃洞黉N不利于產(chǎn)品價格體系恒定，也不利于產(chǎn)品日常銷售，封筆簽售可以避免這些不必要的后果發(fā)生。新的一年，我們將有更多新奇的營銷手法引人關(guān)注，同時在產(chǎn)品設(shè)計及工藝設(shè)備上將有大的改進(jìn)，能喚起消費(fèi)者興頭的不僅僅是促銷和價格，還有很多東西。”

    與促銷手法花樣翻新的TATA木門相比，家居圈中基本上不靠打折進(jìn)行促銷的品牌并不少見。意風(fēng)家具董事長溫世權(quán)表示：“除了部分賣場一再要求參與促銷以外，意風(fēng)家具基本不打折?！本褪沁@樣一個基本不打折的品牌卻始終占據(jù)北京市場銷售第一的位置，溫世權(quán)的秘訣是嚴(yán)抓產(chǎn)品設(shè)計和終端銷售?！拔覀兊慕K端形象時尚可人，銷售員把顧客當(dāng)做家人，我們的產(chǎn)品設(shè)計不僅關(guān)注視覺審美，同樣關(guān)注產(chǎn)品舒適度及與目標(biāo)消費(fèi)群體生活習(xí)性吻合。意風(fēng)無時不刻不在考慮產(chǎn)品創(chuàng)新，新的一年，我們將開發(fā)出系列符合‘80后’、‘90后’這類主力消費(fèi)群體喜好的新產(chǎn)品，同時要把終端鋪到全國各主要城市?！痹谝怙L(fēng)的營銷體系中，產(chǎn)品、價格和分銷占據(jù)更大的比重，促銷似乎被冷落了，銷量卻上去了。

    另一個實(shí)力家具品牌百強(qiáng)則在新的一年里拉開了營銷新篇章，一則“百強(qiáng)‘十二景’有獎?wù)魑摹钡恼心继谇那牧鱾鳌！鞍購?qiáng)20年輝煌歷史成就無數(shù)精彩瞬間，凡將與此相關(guān)的個人感受，可涉及生活、工作等方面，于今年4月之前投遞至百強(qiáng)公司，便有機(jī)會得到價值不等的代金券，員工與社會人士均可參與?！睅缀醪蛔龃黉N、也從不免單降價的百強(qiáng)給出了一個特殊的優(yōu)惠方式，同時也將讓人們重溫一下百強(qiáng)20年的奮斗史，在百強(qiáng)的歷史上可謂“史無前例”。

    曲美家具開通網(wǎng)絡(luò)商城，借網(wǎng)絡(luò)平臺展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計和企業(yè)實(shí)力；紅星美凱龍包機(jī)采購，百余名消費(fèi)者親臨廠家采購并認(rèn)識了產(chǎn)品環(huán)保的生產(chǎn)過程；博洛尼包機(jī)游三亞，十幾名消費(fèi)者免費(fèi)游玩的同時領(lǐng)略到科寶家裝可以做到讓業(yè)主放心無憂；十里河商會舉辦紅歌會，在業(yè)界展示了十里河的品牌實(shí)力的同時讓商戶感受到了前所未有的團(tuán)結(jié)和奮斗精神……家居業(yè)從來不乏精彩營銷案例，新的一年里，營銷創(chuàng)意將成為市場爭奪的重要砝碼。

    放棄了總裁簽售，上演一出營銷傳奇，人們對家居企業(yè)充滿期待。