5月14日，一年一度的美化家居展在北京展覽館如期拉開帷幕，現(xiàn)場(chǎng)踴躍咨詢、簽單的場(chǎng)景讓參展的京城十強(qiáng)家裝企業(yè)老總備受鼓舞。在房產(chǎn)新政出臺(tái)正好一個(gè)月之際，家裝行業(yè)仍舊如此紅火，傳達(dá)出的積極信息是：家裝行業(yè)并未受到房產(chǎn)新政的太大影響。然而，老總們?cè)谡搲斜硎?，持幣待?gòu)現(xiàn)象已經(jīng)在房產(chǎn)領(lǐng)域蔓延，家裝行業(yè)暫時(shí)的紅火，不過(guò)是在消化過(guò)去的已購(gòu)住房，半年后，家裝行業(yè)將明顯感到房產(chǎn)新政帶來(lái)的寒意。如何強(qiáng)化個(gè)性特色，搶占“馬路游擊隊(duì)”的市場(chǎng)份額，是品牌家裝企業(yè)最應(yīng)該思考的新課題。

    樓市新政 家裝企業(yè)眾說(shuō)紛紜

    90平方米以上住房首付款比例不低于30％；保障性住房供地不低于70％；第二套以上住房首付款比例不低于50％；房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的地區(qū)，暫停第三套住房貸款；對(duì)囤地、炒地的開發(fā)商停止貸款，停止再融資、新股發(fā)行，停止資產(chǎn)重組；商業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況暫停發(fā)放第三套及以上住房以及不能提供一年以上本市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市居民購(gòu)房貸款；同一購(gòu)房家庭只能新購(gòu)買一套商品住房……4月14日以來(lái)，國(guó)家相繼出臺(tái)的樓市調(diào)控新政條條擊中投機(jī)者軟肋，房?jī)r(jià)急速上漲的態(tài)勢(shì)迅速得到遏制，一些新開樓盤無(wú)人問津，“買漲不買落”的心理使消費(fèi)者開始持幣待購(gòu)。

    房子交易少了，作為下游的家裝行業(yè)會(huì)受到什么影響呢？5月14日，在房產(chǎn)新政出臺(tái)正好一個(gè)月之際，北京家裝行業(yè)的十強(qiáng)企業(yè)老總借美化家居展開幕之機(jī)聚到了一起，對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)前景，大家都覺得水很深，看法也不太一樣。亞光亞裝飾總裁王可認(rèn)為，一股繼2008年下半年至2009年上半年之后的市場(chǎng)寒流即將來(lái)襲，半年后的家裝市場(chǎng)將因今日房屋交易量低而再度進(jìn)入膠著期；圣點(diǎn)裝飾董事長(zhǎng)李建認(rèn)為，僅僅一兩個(gè)月的房屋低成交量對(duì)家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)只是毛毛雨，只要業(yè)主的消費(fèi)信心不被打擊，裝修市場(chǎng)將一如既往地發(fā)展；闊達(dá)裝飾董事長(zhǎng)曹安閩認(rèn)為，樓市新政最終要打擊的是房屋投機(jī)者，正好淘出大量有剛性需求的業(yè)主，他們將推動(dòng)家裝市場(chǎng)的繁榮……

    盡管對(duì)樓市新政和房屋交易萎縮現(xiàn)狀對(duì)家裝市場(chǎng)的影響持不同評(píng)論觀點(diǎn)，但京城十強(qiáng)裝飾企業(yè)老總卻有一個(gè)共識(shí)，那就是半年以后家裝行業(yè)肯定會(huì)受到一定程度的波及。目前紅火的家裝市場(chǎng)，消化的實(shí)際上是去年的已購(gòu)住房。博洛尼總裁蔡明曾表示，單是消化已有的二手房，品牌家裝公司10年內(nèi)也有活兒干。房產(chǎn)新政限制炒房和投機(jī)行為，結(jié)果對(duì)家裝行業(yè)不是噩夢(mèng)，而是利好?！巴稒C(jī)購(gòu)房基本上不裝修，只是在等待價(jià)格上漲后出手獲利，房產(chǎn)新政打擊了投機(jī)行為，把房?jī)r(jià)拉下來(lái)，真正有住房需求的業(yè)主能夠買得起房，相當(dāng)于增加了有效供給，給家裝公司帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。”李建的說(shuō)法很有代表性。但他認(rèn)為，由于現(xiàn)在房子處于降價(jià)態(tài)勢(shì)，到底降到什么時(shí)候才是底線，誰(shuí)也沒法確定，這將導(dǎo)致一部分真正想買房的人持幣等待，因而半年后可能會(huì)形成一定時(shí)間的新購(gòu)房真空。王可則認(rèn)為，樓市新政調(diào)控更多的是通過(guò)調(diào)控自住型購(gòu)買欲望來(lái)打壓炒房者，首先受影響的肯定是自住型房屋購(gòu)買者，而這些購(gòu)買者中絕大多數(shù)屬于房產(chǎn)市場(chǎng)上的中低端消費(fèi)群體，樓市新政對(duì)他們的影響將直接影響家裝市場(chǎng)。王可斷言：“家裝市場(chǎng)即將迎來(lái)一個(gè)低谷，就在半年以后。”

    熊市若現(xiàn) 不妨提高價(jià)格透明度

    “最艱難的2008年我們都挺過(guò)來(lái)了，還怕什么？有了這樣一段市場(chǎng)經(jīng)歷，家裝老總們已有了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突變的能力?！睒I(yè)之峰裝飾董事長(zhǎng)張鈞顯示出一個(gè)老家裝人的自信與成熟。不過(guò)張鈞仍有所怕，“如果政策照死里打，打到樓市股市節(jié)節(jié)敗退，大部分投資者的財(cái)富都極度縮水，那么家裝市場(chǎng)一定會(huì)再次迎來(lái)一個(gè)‘2008’，誰(shuí)都不消費(fèi)或少消費(fèi)，這是最可怕的”。

    無(wú)論房產(chǎn)新政對(duì)家裝市場(chǎng)的波及程度會(huì)怎樣，北京品牌家裝企業(yè)仍然期待著一場(chǎng)大的變革，其中包括老百姓最關(guān)注的價(jià)格體系。龍發(fā)裝飾北京公司總經(jīng)理牛彤直言，裝飾企業(yè)應(yīng)該降低裝修價(jià)格，充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。“就算家裝市場(chǎng)再慘淡，裝飾企業(yè)也不會(huì)沒有生意做，因?yàn)榕c‘馬路游擊隊(duì)’，相比，正規(guī)裝飾企業(yè)產(chǎn)值不過(guò)家裝市場(chǎng)產(chǎn)值的20%，研究如何提高正規(guī)裝飾企業(yè)的市場(chǎng)占有率比研究市場(chǎng)動(dòng)向?qū)υ鰪?qiáng)裝飾企業(yè)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力更有意義。”

    降價(jià)，并非簡(jiǎn)單的降低報(bào)價(jià)，而是提高規(guī)范裝修的價(jià)格透明度。牛彤坦承，裝修存在太多陷阱，家裝公司前期報(bào)價(jià)往往沒什么太大意義，實(shí)際裝修價(jià)格往往要高出很多。如果能規(guī)范裝修報(bào)價(jià)，做到價(jià)格說(shuō)一不二，在此基礎(chǔ)上適當(dāng)讓出一部分利潤(rùn)，讓業(yè)主感覺到便宜了，才是降價(jià)之道。

    “不過(guò)，有些裝飾企業(yè)就是算賠本做買賣、全讓利給業(yè)主，業(yè)主也不一定會(huì)覺得便宜，因?yàn)檫@些裝飾企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)成本就是高。與其說(shuō)降價(jià)提升市場(chǎng)占有率，不如說(shuō)減少運(yùn)營(yíng)成本，從貫通產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)來(lái)降低產(chǎn)品的成本和銷售價(jià)格?！币缘蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)著稱的實(shí)創(chuàng)裝飾董事長(zhǎng)孫威道出了家裝降價(jià)的精髓?！按蠹叶贾澜ú钠髽I(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就要有利潤(rùn)，經(jīng)銷商經(jīng)銷要有利潤(rùn)，在賣場(chǎng)內(nèi)銷售賣場(chǎng)也要有利潤(rùn)，到裝修公司內(nèi)拼裝裝修公司還要有利潤(rùn)。這些利潤(rùn)加完了以后再到消費(fèi)者手里，這樣的產(chǎn)品一定不會(huì)是有一個(gè)很低的價(jià)格。如何降價(jià)？那就是從最源頭的生產(chǎn)環(huán)節(jié)直送到消費(fèi)者的家里，通過(guò)這樣的一種產(chǎn)業(yè)鏈的整合來(lái)降低價(jià)格，裝飾公司要做的就是完成這樣一種整合，只有這樣家裝才可能低價(jià)。”

    提升占有率 細(xì)分市場(chǎng)才是王道

    不管是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低谷，還是提升正規(guī)裝飾企業(yè)市場(chǎng)占有率，細(xì)分市場(chǎng)才是王道。降價(jià)，不過(guò)是其中一種手段而已。

    “如果家裝熊市真的來(lái)了，你一味降低價(jià)格根本不會(huì)起什么作用?！睆堚x以過(guò)來(lái)人的口吻說(shuō)道，“2008年上半年，多少企業(yè)推出價(jià)格折扣，可市場(chǎng)沒有任何良性反應(yīng)，反而將企業(yè)陷入被動(dòng)境地。如果市場(chǎng)低迷，企業(yè)管理混亂，這時(shí)候僅憑價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)是亂了企業(yè)的陣腳；如果企業(yè)堅(jiān)持自己的特點(diǎn)，發(fā)揮自身的特色，把特點(diǎn)做滿、做足，永遠(yuǎn)圍著你定位的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)，那你就一定立得住”。

    在美國(guó)喝可口可樂和百事可樂的是兩種人，因?yàn)閮纱笃髽I(yè)有著明顯不同的定位，已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者很自然地會(huì)選擇屬于自己的產(chǎn)品。但在中國(guó)，喝可口可樂和百事可樂的人并不會(huì)有什么明顯差別，甚至是你給什么他喝什么。這就跟現(xiàn)在的家裝市場(chǎng)非常相似，家裝企業(yè)沒有做出自己的特色，本來(lái)做高端的向低端蔓延，本來(lái)做低端的也涉足高端，造成的結(jié)果就是所有的裝飾企業(yè)都是一樣的。裝飾企業(yè)不愿自己做區(qū)分，消費(fèi)者自然也是區(qū)分不出來(lái)，選擇家裝的過(guò)程就像囫圇吞棗，全過(guò)一遍，最后隨便選一個(gè)了事。王可認(rèn)為，“混亂競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致正規(guī)家裝企業(yè)的整體市場(chǎng)占有率很難提升，只有企業(yè)各自做出自己的特色，讓消費(fèi)者一目了然地選擇適合自己的企業(yè)和產(chǎn)品；企業(yè)在自身的特色上深入挖掘，創(chuàng)造更具性價(jià)比的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，才能實(shí)現(xiàn)提升目標(biāo)”。 

    “每個(gè)企業(yè)都做好自己，家裝行業(yè)便是做到了市場(chǎng)細(xì)分?！辈馨查}一語(yǔ)中的?！霸谶@個(gè)裝飾市場(chǎng)上，各種各樣的需求都有，為什么企業(yè)不能堅(jiān)持自己的既定目標(biāo)，而非要貪大貪全呢？企業(yè)一味貪大貪全就會(huì)給‘馬路游擊隊(duì)’創(chuàng)造機(jī)會(huì)。如果每個(gè)企業(yè)都有自己的特色，讓消費(fèi)者一想到這類家裝就會(huì)馬上想到你的名字，他怎么還會(huì)去選擇‘馬路游擊隊(duì)’呢？”曹安閩的心態(tài)比較平和，他認(rèn)為，如今的市場(chǎng)混亂競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是發(fā)展過(guò)程中的必經(jīng)之路，再經(jīng)過(guò)幾年的淘汰、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，市場(chǎng)上自然就會(huì)出現(xiàn)定位鮮明、各具特色的企業(yè)。

    今朝裝飾推出“19880，老房變新家”；實(shí)創(chuàng)裝飾宣稱“58800，家裝升級(jí)啦”；博洛尼展示“16間宅”；元洲裝飾“借杜拉拉升職”……品牌家裝公司正在以個(gè)性化的業(yè)務(wù)特征迎戰(zhàn)市場(chǎng)。面對(duì)房產(chǎn)新政帶來(lái)的住房交易萎縮，市場(chǎng)仍然很大，家裝老板們相信，只要做出了自己的特色，即使在“寒冬”時(shí)節(jié)，也能看到“春天”。