日前，國家有關“建材下鄉(xiāng)”的具體政策初步被擱置延期，但國內(nèi)的木地板企業(yè)早已摩拳擦掌。今年上半年，貝亞克、生活家、久盛、富林等地板企業(yè)或開設新廠擴大產(chǎn)能、或推出新品強化品牌，為其產(chǎn)品下鄉(xiāng)戰(zhàn)略提前布局。

    專家指出，盡管相關政策還沒有出臺，但木地板作為最適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶型的地面材料，企業(yè)已經(jīng)率先感受到三、四線市場爆發(fā)式需求的信號，爭相布局農(nóng)村市場，未來這些企業(yè)能否成功占領農(nóng)村市場，關鍵在產(chǎn)品要“因地求宜”，即要能滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民不同層次的地板消費需求。

    城市市場已近飽和瞄上農(nóng)村市場需求

    據(jù)中國建筑材料聯(lián)合會的資料顯示，建材下鄉(xiāng)政策將拉動國內(nèi)消費5500~6000億元，而具有大面積鋪裝優(yōu)勢的木地板至少占到五分之一的份額。面對農(nóng)村市場的大蛋糕，任何一個地板企業(yè)都會怦然心動。

    據(jù)悉，貝亞克地板新開的近兩年投資一個億，用于健全其產(chǎn)品陣營，年產(chǎn)能400萬平方米，旨在為其下鄉(xiāng)戰(zhàn)略提前鋪墊。中國木材流通協(xié)會高志華教授認為，春江水暖鴨先知，企業(yè)已經(jīng)率先感受到三、四線市場爆發(fā)式成長的信號，加上國家相關政策的適時出臺，都給地板市場注入了一劑擴張產(chǎn)能和深挖渠道的強心針。

    與逐漸飽和的一線城市地板市場相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將成地板企業(yè)的掘金寶地。業(yè)內(nèi)人士指出，目前，萬科等地產(chǎn)商已經(jīng)開始把產(chǎn)業(yè)布局的重點放到二、三線城市，沃爾瑪、樂購等外資零售巨頭新增網(wǎng)點向三、四線城市擴張也已成為一個重要趨勢，這無疑也是地板行業(yè)開拓市場的必然走向。

    多家地板品牌負責人表示，下鄉(xiāng)戰(zhàn)略的擴張目標就是要把地板專賣店開到每一個地級市、每一個縣級市，甚至是有市場消費能力的鎮(zhèn)上，以便奪取渠道話語權。

    豐富產(chǎn)品線、提高認知度是關鍵

    據(jù)悉，由于我國農(nóng)村地域分布廣闊，風土人情和消費理念千差萬別，這就造成了不同地方居民對于地板產(chǎn)品的需求有著巨大的差異。如果說，一線城市的消費者追求產(chǎn)品的差異化是為了滿足個性的情感和心理需求，那么，二三線市場，特別是農(nóng)村市場的產(chǎn)品差異則是“因地求宜”的硬性物質(zhì)化需求。

    生活家地板董事長劉碩真認為，因地求宜對廠商來說，是更嚴峻的挑戰(zhàn)，因為這種硬性物質(zhì)化需求通常很難找到替代性的解決方案。比如，在農(nóng)村，大家更習慣于穿著鞋進屋，這就要求地板不僅要具有持久光鮮的色澤，更要有非常過硬的耐磨性能，而不能奢望村民因為鋪了地板而改變生活方式。正是如此，地板企業(yè)必須把豐富產(chǎn)品線作為地板下鄉(xiāng)的切入點。

    業(yè)內(nèi)專家指出，地板下鄉(xiāng)，不僅產(chǎn)品要過硬，在傳播和營銷方面也需量體裁衣。針對農(nóng)村消費者的消費習慣和心理，必須展開與城市傳播不一樣的營銷策略。當前農(nóng)村消費者接觸外界的主要媒介是電視，因此地板企業(yè)想在農(nóng)村市場獲得更多份額，首先要精選省級衛(wèi)視與地面頻道，而一般的中小型地板企業(yè)來說，可以采用植入式廣告，提高地板在村民中的認知度。另外，注重當?shù)氐囊庖婎I袖和搶占墻體媒介對于品牌傳播也相當重要。