北京的“兩會”還在開著，季節(jié)的春天已然到來，但中國的家具行業(yè)似乎無法“淡定”地走進“春天里”。進入后經(jīng)濟危機時代，來自市場面和政策面的雙重“擠壓”，正在使家具企業(yè)集體苦惱：一方面是需求尚未回暖，卻伴之以通脹的跑步來臨，一方面是貨幣政策轉(zhuǎn)向緊縮，還伴之以樓市的持續(xù)打壓，市場前景殊難料斷。莫非，喊了多年的“行業(yè)洗牌”，這次真的“狼來了”？
倘若真的“狼來了”，誰會成為第一批被清洗出局的輸家？誰又會在規(guī)則的重構(gòu)中，掌控更大話語權(quán)、網(wǎng)羅更多資源、占據(jù)更大版圖，成為市場重新洗牌的大贏家？
因此時下，探尋成功者的“制勝之道”，似乎比追索市場的一個個壞消息來得更切實際、更合時宜些?？v觀家具行業(yè)之現(xiàn)狀，毫無疑問，倘若“狼”真的來了，三種類型的企業(yè)下場會迥然不同：那些只圖一時酣暢，誰的產(chǎn)品好賣、哪一類產(chǎn)品好賣就“仿”誰，沒有價值追求和目標信念，只注重“術(shù)”層面的投機與取巧的企業(yè)，一定會倒在第一梯隊并不被任何人同情；那些不但在“術(shù)”層面能靈活機變，而且在產(chǎn)品模式、營銷模式、團隊模式等“法”的層面有所建樹的，一定可以走得更遠，但不排除有些也會倒在第二、第三梯隊里而令人惋惜；只有那些既懂“術(shù)”和“法”，同時更懂得“道”，具備“謀定大局”的能力，能夠掌握行業(yè)變化的趨勢和規(guī)律，從而以大境界、大智慧順應(yīng)和掌控局勢者，才能在市場的洗禮中強者恒強、淡定從容并一路笑到最后。
一個客觀的評價是：中國家具企業(yè)數(shù)以萬計的龐大數(shù)量成就了家具“世界工廠”，成就了家具“第一輸出國”。但毫不客氣地說，全國多如牛毛的企業(yè)中，好“術(shù)”者或占去五成有余，擅“法”者不足三成，擅“法”而又得“道”者，更是不足兩成了。因此，全行業(yè)在走過由小到大的歷史階段后，必須走上由大到強、由亂而治的新里程。鎖定行業(yè)內(nèi)一批標桿式的企業(yè)楷模，大力發(fā)掘和推崇一些成功企業(yè)的“制勝之道”，成為一件非常有意義的事情。
說到此，不由得想起一個名字、一家企業(yè)，那就是聯(lián)邦。從當(dāng)初一張“聯(lián)邦椅”的名動江湖，到如今在理念、戰(zhàn)略、技術(shù)、市場規(guī)模、商業(yè)模式都為同行所津津樂道的領(lǐng)軍式企業(yè)，其一貫硬朗有序的“制勝之道”，值得同行一一窺探。
聯(lián)邦產(chǎn)品之道：關(guān)注生活，設(shè)計生活
眾所周知，當(dāng)今美國是全球最擅長培育大眾消費品強勢企業(yè)和品牌的國家。而有國內(nèi)知名企業(yè)戰(zhàn)略專家研究對比中美大企業(yè)競爭力后發(fā)現(xiàn)，美國著名消費品牌的成功，不在于中國人所習(xí)慣理解的宏大戰(zhàn)略設(shè)計，反而在于回歸到消費者需求的根本。這個最樸實的原理，在一個浮躁的時代里，卻是企業(yè)最難以堅守的經(jīng)營理念。
幸運的是，誕生于上世紀80年代中期的聯(lián)邦，從一開始就力求擺脫家具“低端”和“復(fù)制”的誘惑，回歸消費本源，追求原創(chuàng)設(shè)計，打造自主品牌，并一直堅守至今。這一點，是行業(yè)公認的。與其說一張實木“聯(lián)邦椅”成就了聯(lián)邦的起飛，倒不如說聯(lián)邦的創(chuàng)業(yè)者從一開始就選擇了一個正確的起飛姿勢和正確的起飛原點。這個正確的起飛姿勢就叫做“原創(chuàng)設(shè)計”，而正確的起飛原點就是“生活”。其實早在“聯(lián)邦椅”之前，聯(lián)邦就憑清涼的“藤椅”產(chǎn)品聞名鄉(xiāng)里了。而那，也是成功于對生活的關(guān)注和對需求的體貼，解決了南方天氣居家悶熱的大問題。
一張沙發(fā)，若單從沙發(fā)這個物的概念和表象來考慮，再有創(chuàng)造力的人也只能做出材質(zhì)不同、裝飾繁簡之分。但若從人體坐的方式、坐的形態(tài)入手，從居住方式、背景和人文環(huán)境方面去研究，那就會產(chǎn)生很多思路了。從風(fēng)靡大江南北的“聯(lián)邦椅”誕生那刻開始，聯(lián)邦人似乎已經(jīng)找到了產(chǎn)品成功之道，那就是堅持原創(chuàng)，而且清醒地認識到：家具原創(chuàng)絕不是簡單的一種物的設(shè)計，而是“創(chuàng)造一種更為合理的生活方式”。應(yīng)當(dāng)說，聯(lián)邦是國內(nèi)最早讀懂“設(shè)計的目的是人而不是產(chǎn)品”這句話的少數(shù)家具企業(yè)之一。
歷經(jīng)一代又一代的產(chǎn)品更替、一次又一次的市場洗禮，如今的聯(lián)邦產(chǎn)品研發(fā)，早已走過了單一產(chǎn)品系列、單一生活風(fēng)格的設(shè)計階段，而全面走向了設(shè)計市場、設(shè)計價格、設(shè)計消費群體、設(shè)計消費文化、設(shè)計多姿多彩居家生活方式的新高度。
聯(lián)邦市場之道：多產(chǎn)品線的品牌擴張
如今的國內(nèi)家具流通業(yè)巨頭，如紅星、居然、吉盛偉邦等，在進行新店招商時，“對付”一般的品牌總能按常規(guī)清晰地找到準確的家具板塊分類，并給予相應(yīng)的樓層位置安排。唯獨碰到聯(lián)邦，總會碰到一個頭疼的難題，那就是到底將聯(lián)邦安排到什么樓層位置？到底是將聯(lián)邦歸為實木類品牌，還是板式類品牌？還是軟體類品牌？又到底將聯(lián)邦產(chǎn)品歸位為現(xiàn)代、后現(xiàn)代產(chǎn)品還是古典、后古典產(chǎn)品？其實，這涉及到對聯(lián)邦“多產(chǎn)品線品牌擴張”市場之道的了解問題。
“多產(chǎn)品線品牌擴張”的市場策略，正是聯(lián)邦根植東方人居哲學(xué)文化和鎖定中產(chǎn)消費這個大市場，再進行細分市場需求滿足、做大市場份額蛋糕，打造與眾不同的產(chǎn)品“結(jié)構(gòu)力”的關(guān)鍵所在。有心的人會發(fā)現(xiàn)，自從1999年“廣州聯(lián)邦家居廣場”開業(yè)之后，聯(lián)邦的推廣訴求更多的已從“家私”轉(zhuǎn)為“家居”，雖是一字之差，背后卻有大文章：這就是聯(lián)邦已從賣成套家私走向賣“整體家居”，進而走向賣家居空間的“一站式解決方案”。為了支撐這個營銷概念的實現(xiàn)，聯(lián)邦產(chǎn)品的“相關(guān)多元化戰(zhàn)略”已浮出水面，那就是：走品牌多系列的道路，賣好木家具；走整合營運商道路，賣好關(guān)聯(lián)互補的相關(guān)多元化產(chǎn)品，持續(xù)深化獨特的盈利模式。
時至今天，聯(lián)邦富有“結(jié)構(gòu)力”的“多產(chǎn)品線品牌擴張”戰(zhàn)略已恢宏成型：不但在木家具領(lǐng)域形成了風(fēng)格差異化、價格梯次化、品項家族化的8大產(chǎn)品系列方陣，而且在軟體領(lǐng)域培植出了可力拼同類主流市場的聯(lián)邦·米尼沙發(fā)和聯(lián)邦·夢斐思床墊，同時在收納功能的柜類定制領(lǐng)域、在居家軟裝飾品領(lǐng)域，又分別擁有產(chǎn)品熱賣全國的聯(lián)邦·高登壁柜、聯(lián)邦·寶達地毯專業(yè)品牌。具備如此強大齊全、豐富專業(yè)的產(chǎn)品陣容，又能在品類互補方面具備如此的跨界整合能力，這在國內(nèi)家具企業(yè)中，實難找出第二個可以媲美匹敵的例子。
如今聯(lián)邦的全國銷售商們，在聯(lián)邦自成體系的“多產(chǎn)品線品牌擴張”戰(zhàn)略中，可以根據(jù)不同的區(qū)域市場特征，享受充分的商品組合自由度，實施不同的市場細分策略，或單系列專賣，或多系列組團作戰(zhàn)，從而最大限度地規(guī)避或攤薄風(fēng)險，并能以多而專的特殊優(yōu)勢，實現(xiàn)更大的市場占有。
聯(lián)邦產(chǎn)業(yè)之道：打通制造與商業(yè)價值鏈
國內(nèi)的家具企業(yè)，尤其是早期的家具企業(yè)，一般分工屬性比較單一，以專注于產(chǎn)業(yè)鏈的某一領(lǐng)域居多。比如要么是制造商，要么是銷售商，要么是流通商，要么是專為上述領(lǐng)域提供上下游服務(wù)的設(shè)備材料商、物流服務(wù)商等，鮮有打通多領(lǐng)域“撈過界”發(fā)展的。而聯(lián)邦自上世紀90年代以來，便開始發(fā)力推動制造與商業(yè)結(jié)合的模式，使聯(lián)邦從締造產(chǎn)業(yè)品牌，延伸到締造商業(yè)品牌，形成制造與商業(yè)結(jié)合的發(fā)展模式。這樣的模式，使聯(lián)邦很早就擺脫了只是局限于產(chǎn)品優(yōu)秀的企業(yè)運作，進入商業(yè)營銷創(chuàng)新的廣闊天地。
從90年代初最早在行業(yè)內(nèi)提出“營銷共同體”理論，到90年代中期在廣州、北京、上海、重慶等國內(nèi)制高點城市以分公司直營的形式建立樣板市場，再到90年代中后期以特許經(jīng)營的模式在全國大力發(fā)展品牌連鎖專賣店，聯(lián)邦整整用了上十年的時間搭建了自己的大市場體系，同時也在不斷以自己的創(chuàng)新舉動影響著行業(yè)的營銷模式變局。1999年“聯(lián)邦家居廣場”商業(yè)機構(gòu)的操盤成功，更是開創(chuàng)了一站式家居服務(wù)的全新業(yè)態(tài)，讓聯(lián)邦將品牌創(chuàng)造力和影響力從單純的家具產(chǎn)品，延伸到完整的家居生活，成為“整體家居解決方案”提供商和服務(wù)商。至此，從產(chǎn)品優(yōu)秀到掌控終端，從售賣家具產(chǎn)品到售賣家居生活方案，聯(lián)邦所探索的產(chǎn)業(yè)價值鏈基本實現(xiàn)打通。至今，聯(lián)邦在全國的自營店達60多家，連鎖加盟店達1000多家，基本實現(xiàn)了全部一、二線城市和大部分三線城市的市場覆蓋。聯(lián)邦產(chǎn)業(yè)品牌與商業(yè)品牌相并重、自營體系與加盟體系相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式，不僅對聯(lián)邦的持續(xù)健康快速發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用，而且越來越多地為其他企業(yè)所效仿。
聯(lián)邦信仰之道：誠信乃百年品牌基石
說起聯(lián)邦的企業(yè)氣質(zhì)和品格，業(yè)內(nèi)人士都會不約而同地以“正派”、“正道”或“厚道”溢美之詞來形容，甚至不乏有好心人善意地提醒聯(lián)邦是不是太“一根筋”了，如果在很多事情上多一些圓潤世故，便會少吃一些“啞巴虧”。其中一個很著名的例子是，聯(lián)邦在早期就曾經(jīng)為一款電視柜主動連賠了三部彩電，而原因都是因為顧客坐在電視柜上導(dǎo)致電視柜傾側(cè)引起。在很多人看來起碼會以顧客“使用不當(dāng)”為由做些推搪，聯(lián)邦卻作為產(chǎn)品設(shè)計缺陷的典型案例來反省并立即理賠。早期還有一次跟樓盤做聯(lián)合推廣，兩個顧客抽中了“送房子”大獎，可后來合作樓盤爛尾了，聯(lián)邦也毫不拖沓，直接比照市場價以現(xiàn)金形式兌現(xiàn)給了顧客。類似的“厚道”例子實在太多了。至于“罵”聯(lián)邦太“一根筋”，不懂得炒房產(chǎn)、炒地皮、炒鋼材“浪費”不少發(fā)財機會的，那就更司空見慣了。
許多人都把聯(lián)邦的六個自然人股東至今二十多年“不散伙”稱為奇跡，但在他們六個人的眼里，這是再自然不過的事。聯(lián)邦董事局主席杜澤樺說，跟國外的企業(yè)偏重于“資合”不同，中國的企業(yè)更講究“信合”，尤其是在企業(yè)創(chuàng)始階段。杜澤樺說，“信”有多重含義。一是指相信、信賴；二是指“人言”為“信”，彼此要講誠信、講信用；當(dāng)然還包括指威信，即企業(yè)命令要單一，維護決策權(quán)威，在聯(lián)邦公眾利益面前，任何個人的利益或委屈都要讓路。
正是基于這些創(chuàng)始人對這些樸素“誠信觀”的信守與發(fā)揚，慢慢積淀形成了聯(lián)邦“以人為本”、“以誠信為先”、“以創(chuàng)造價值為榮”的企業(yè)文化價值觀。許多人一直都不太明白，一向在產(chǎn)品、制度、營銷、管理等方面“不斷創(chuàng)新、超越自我”的聯(lián)邦，為什么在涉及到誠信范疇的價值取向時，卻是如此的“迂腐”、“老實”和“一根筋”？其實，這正是聯(lián)邦大智若愚、大巧若拙的哲學(xué)信仰。
古語云：“索物于暗室者，莫良于火；索道于當(dāng)世者，莫良于誠” 。聯(lián)邦，正以“誠”索道于當(dāng)世、索道于百年品牌的真諦。