不是自家的產(chǎn)品，卻從自家的專賣店里售出，還被人當街劈開，露出了一堆蜂窩紙。這樣的“冤枉”事兒，在2011年的金秋十月里，落在了國內(nèi)頗有名氣的左右家私身上。“這產(chǎn)品根本不是我們的，我們沒有實木，怎么可能用紙質(zhì)冒充實木！”自稱“蒙冤”的左右家私的解釋讓人將信將疑之際，卻揭示出家居行業(yè)經(jīng)銷商在專賣店里“搭售”其他產(chǎn)品的潛規(guī)則。企業(yè)在做大的同時，如何防止渠道管理漏洞給品牌抹黑，是擺在品牌企業(yè)面前的待解之題。
事件：左右家私陷入“紙質(zhì)門”
10月12日，一個很平常的周三，左右家私常務(wù)副總裁洪曉山一大早上班后，跟往常一樣習慣性地上網(wǎng)看看新聞。令他驚訝的是，左右家私竟然成為了當天最大的新聞主角，一看標題就有些嚇人：《左右布藝沙發(fā)長沙店實木茶幾竟是紙做？》
這篇源自三湘都市報的報道，記述的是頭一天發(fā)生在湖南長沙好百年芙蓉店門口的一幕：一位姓李和另一位姓向的長沙市民將使用了半年的茶幾砸得稀爛，揪出茶幾隔層內(nèi)的大量紙狀物大呼上當：“當時商家信誓旦旦地說，茶幾和電視柜都是實木的，我們兩個大男人從來沒有買過家具，哪會識貨？”
報道稱，該茶幾是李先生與向先生于今年３月在好百年的“左右布藝沙發(fā)”專賣店里購置的新家具，包括一套沙發(fā)、一張茶幾和一個電視柜，當時倆人各花費12980元。家具使用半年后，李先生發(fā)現(xiàn)當初購買的實木家具不像實木，手摳破損處像檳榔渣。隨后，他聯(lián)系了“左右布藝沙發(fā)”專賣店，豈料店面又說不是實木的，而是中纖板上貼實木皮的。其頓感上當。協(xié)商退賠無果，便采取了到專賣店前砸家具的極端行動。
洪曉山注意到，危機已經(jīng)悄悄地向左右家私襲來，網(wǎng)絡(luò)上的報道在跟進、微博在酷評、記者在追訪，大有“山雨欲來風滿樓”之勢。在各種評論中，最占上風的莫過于對于左右家私“如此鼎鼎有名的家具企業(yè)，竟然以非實木材料產(chǎn)品冒充實木產(chǎn)品，欺騙消費者”而引起的憤慨，甚至有人將它與之前的達芬奇造假事件聯(lián)系起來，稱左右沙發(fā)是家居業(yè)的又一個“達芬奇”。
回應(yīng)：我們被經(jīng)銷商給連累了
左右家私，除主營沙發(fā)外還兼營軟體沙發(fā)床、茶幾、地毯等客廳配套產(chǎn)品，是中國著名家具制造商，僅沙發(fā)一項年生產(chǎn)能力達25萬套，已獲得“中國名牌”、“中國十大家具品牌”、“廣東省著名商標”等榮譽稱號?！凹堎|(zhì)門”一經(jīng)曝光，業(yè)內(nèi)引起輿論嘩然。人們將目光對準了左右家私，等著它給個說法。
“這產(chǎn)品根本不是我們的，左右布藝產(chǎn)品系列根本沒有實木茶幾，怎么可能用紙質(zhì)冒充實木！”左右沙發(fā)的反應(yīng)堪稱迅捷，在被曝產(chǎn)品以次充好的當日，洪曉山立刻代表左右家私對公眾做出解釋和回應(yīng)，聲稱“我們是冤枉的”。兩天后，在左右沙發(fā)的官方網(wǎng)站上出現(xiàn)的一則澄清聲明稱，“肇事”的茶幾“為店面銷售人員在銷售過程中，為促成交易而搭配的其他品牌產(chǎn)品，在左右的產(chǎn)品系列中沒有生產(chǎn)和銷售此款產(chǎn)品”。
“我們與消費者溝通后，他根本沒讓我們賠償，反而因加深了對左右的了解成為了我們的新朋友。其實，事發(fā)緣由是消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不對后想退貨，但被經(jīng)銷商拒絕了，且態(tài)度較為強硬，這才惹怒了消費者。”10月17日，記者致電洪曉山時，他直言“左右被經(jīng)銷商給連累了”?！敖?jīng)過我們調(diào)查，經(jīng)銷商先是違反工廠要求，銷售沒有經(jīng)過左右授權(quán)的產(chǎn)品，后是對消費者的服務(wù)沒有做到位，出現(xiàn)問題不及時解決，這才鑄成此次有損企業(yè)形象的事件?！焙闀陨秸f。
據(jù)洪曉山透露，“惹事”經(jīng)銷商開出的“左右沙發(fā)”銷售單上，關(guān)于所購產(chǎn)品僅“沙發(fā)”一項標注了“左右”二字，代表的是左右品牌，而“茶幾”一項則根本沒有“左右”二字，嚴格說來與左右沒有關(guān)系?！安贿^消費者既然是在左右專賣店購買的，不管誰對誰錯，我們左右都會第一時間幫顧客處理，直到讓消費者滿意為止?！?/P>
解析：家具企業(yè)該如何管理渠道？
由于無法求證，左右家私“沒有用紙質(zhì)家具冒充實木”的辯解是否屬實仍然讓人將信將疑，但左右家私對經(jīng)銷商的管理存在漏洞卻是一個不爭的事實?！皩Ｙu店里搭售別的產(chǎn)品，這與一個家具行業(yè)如此著名的品牌形象不相符?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
對于這一點，洪曉山承認“給我們?nèi)绾渭訌娗拦芾砩狭艘徽n”。實際上，左右家私“紙質(zhì)”事件折射出的是整個家具行業(yè)渠道中的“潛規(guī)則”——在一個品牌專賣店里，“搭售”別的品牌產(chǎn)品并不稀奇。愛依瑞斯家具董事長范姍姍就直言，“銷售沙發(fā)時搭售顏色、款式配套的非自家企業(yè)生產(chǎn)的配飾品，比如茶幾、玻璃花瓶之類的很正常，因為企業(yè)不可能什么都生產(chǎn)”。不過，他們要求銷售員在介紹時一定要給顧客講解清楚哪些配飾品不是本品牌生產(chǎn)，或者干脆在產(chǎn)品上標示清楚“生產(chǎn)企業(yè)”或“品牌名”，這樣就能避免不必要的誤會?！?/P>
然而，并非每個品牌都能有效地控制經(jīng)銷商的行為。由于經(jīng)銷商太逐利，品牌維護意識不強，“搭售”可以帶來更高的利潤，而一旦“搭售”產(chǎn)品出了問題，受損害的一定是品牌。此次左右家私“蒙冤”，就是經(jīng)銷商為了自身利益與消費者溝通不暢。
“中纖板的材質(zhì)不是錯，可能介紹上有誤區(qū)，但左右的遭遇提醒了企業(yè)應(yīng)加強對經(jīng)銷商體系的管理，這是行業(yè)的軟肋。”在新浪微博上，酷漫居家具總經(jīng)理楊濤做出了這樣的評價。與他持同樣觀點的還有“粉絲”數(shù)量近兩萬人的消費者代表、微博名為“打假第一人王海”的博友，“左右沙發(fā)用紙做茶幾是環(huán)保典型，嚴重表揚。那個臨時工售貨員誤說成是實木顯然是業(yè)務(wù)能力不足”。另一位微博名為冷思者-韓永勝的博友則表示，“左右沙發(fā)事件反映了幾個問題，其中銷售人員追逐銷量，背后是左右廠家的管理失控”。
業(yè)內(nèi)人士認為，無論是生產(chǎn)廠家管理失誤，還是經(jīng)銷商應(yīng)對能力不足，左右沙發(fā)都給家具從業(yè)者上了生動的一課，今后如何完善渠道管理，值得每位從業(yè)者深思。