市場觀察

    家裝企業(yè)業(yè)績鮮有亮點

    還有兩個月就將進(jìn)入本年度收官階段，但從前三季度的情況來看，不少家裝企業(yè)的業(yè)績并不是很理想。今朝裝飾副總經(jīng)理汪曉兵告訴記者，由于整體市場環(huán)境的壓力較大，1至9月份業(yè)績基本與去年持平，而近期市場的“寒意”更加明顯，但由于公司業(yè)務(wù)主要關(guān)注老房裝修市場，所以受大環(huán)境的影響還要小一些。

    今年的市場環(huán)境對家裝行業(yè)的整體業(yè)績都有不小的影響。圣點裝飾董事長李建告訴記者，1至8月份北京的房屋交易總量同比去年幾乎“腰斬”，而有裝修需求的新房、老房更是寥寥無幾，一些小區(qū)發(fā)鑰匙不集中也讓公司的一線人員遇到了客源開發(fā)難題。

    裝修市場的不景氣讓下游的建材銷售也受到了影響，李先生表示，他們的自有品牌木門原本計劃今年銷售額增加20%，但即使加開店面、擴(kuò)大銷售渠道，木門銷售仍然沒有取得理想的增幅。

    也有一些企業(yè)表示在此次寒潮中受到的影響較小。業(yè)之峰裝飾北京分公司總經(jīng)理李冰華告訴記者，今年前三季度業(yè)績同比去年增幅達(dá)到42%，雖然業(yè)之峰近年來力爭外埠市場，但外埠市場只占整體業(yè)務(wù)的30%，公司的主戰(zhàn)場仍然在北京?！斑@得益于我們在運營模式和商業(yè)模式上的調(diào)整和堅持?！崩畋A說。

    明年市場形勢尚不明朗

    對于今年的市場行情，不少企業(yè)在去年已有所預(yù)料，而隨著樓市調(diào)控政策的進(jìn)一步深入，未來對市場造成何種程度的影響并不明朗，所以對于明年的市場情況，業(yè)內(nèi)普遍表示不太看好。

    現(xiàn)在樓市的冷熱度會立刻傳導(dǎo)到家裝市場中，業(yè)內(nèi)人士表示，目前房價開始進(jìn)入下降通道，消費者持幣觀望的心態(tài)正在加劇，這會進(jìn)一步在市場中形成拉鋸，導(dǎo)致交易量下滑，明年上半年的情況仍可能不會好轉(zhuǎn)。

    隨著經(jīng)適房、保障房的大量上市，家裝公司希望在這部分市場中找到生存空間，但是已經(jīng)逐漸形成品牌和消費群體定位的家裝企業(yè)要進(jìn)入這類市場并非易事。

    某裝飾公司王先生認(rèn)為，經(jīng)適房與保障房業(yè)主的消費水平大都比較有限，如果家裝公司的裝修價格不足以引起他們的興趣，這部分市場則會被游擊隊大量占據(jù)。家裝企業(yè)需要做的是調(diào)整自己的產(chǎn)品線，拿出性價比極高的產(chǎn)品才有可能得到部分市場，但這一整合過程也不順利。

    應(yīng)對之法

    調(diào)整經(jīng)營模式應(yīng)對市場變化

    李冰華表示，正是由于對現(xiàn)有經(jīng)營模式的不斷微調(diào)和堅持，公司的前三季度業(yè)績才能飄紅。從2008年以來，他們一直堅持“峰格匯”模式，采用直銷方式將大量建材品牌集中，便于消費者挑選。今年他們又引入數(shù)字家具銷售展廳，與數(shù)十家家具品牌合作，進(jìn)一步完善一站式裝修服務(wù)，未來還將把家居配飾、電器加入峰格匯“大軍”，組成更加完整的一站式裝修鏈條。

    在市場的前期營銷上，家裝企業(yè)現(xiàn)在的做法也與前幾年大不一樣。李冰華告訴記者，進(jìn)入小區(qū)一線是家裝公司的普遍做法，在小區(qū)發(fā)鑰匙之前就開始有針對性地進(jìn)行戶型講解、工藝宣傳，這個過程往往會歷時兩三年，這種變坐商為行商的辦法為家裝公司爭取了不少客源。不過，李冰華指出，調(diào)整營銷方式還不足以吸引消費者，能夠擁有相匹配的運營、管理模式才能讓一線營銷發(fā)揮最大的作用。

    王可將這種變化看作家裝公司內(nèi)部營銷方式的轉(zhuǎn)變，“市場越難做越考驗家裝公司在營銷上的應(yīng)變能力，現(xiàn)在大家都調(diào)整自己的營銷方式，更近距離地接近消費者。”王可說。

    開店爭取更多渠道銷售方式

    相比前幾年相對謹(jǐn)慎的速度，今年家裝企業(yè)的大店快速崛起。實創(chuàng)、闊達(dá)、元洲等裝飾企業(yè)紛紛開出上千平方米大店，分門別類地集中各類裝修所需的建材產(chǎn)品，在進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有裝修市場份額的同時分羹建材渠道。

    一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，家裝企業(yè)僅靠基礎(chǔ)裝修的老本行維持利潤十分艱難，因此跨入建材、家具、配飾甚至家電銷售領(lǐng)域也是在市場壓力之下做出的轉(zhuǎn)型。雖然各個家裝公司大店看似大相徑庭，但本質(zhì)上都是整合建材，大踏步進(jìn)入建材銷售領(lǐng)域。而隨之而來的售后問題還需要家裝公司與銷售商進(jìn)一步磨合，降低建材送貨、安裝不及時造成的投訴問題。

    多元化“散點”挖掘市場

    在市場遇冷之時，多元化的經(jīng)營模式受到推崇。一些原本定位中高端市場的企業(yè)開始逐步上浮或者下探市場渠道，以多元散點的方式擴(kuò)大消費群體。王可向記者透露，今年亞光亞開始正式進(jìn)入高端市場，高端工作室啟動后將完全面向大宅、別墅業(yè)主，并提供全案定制式裝修服務(wù)。

    今朝裝飾則將繼續(xù)掘金老房市場，汪曉兵表示，未來老房裝修的需求量會進(jìn)一步提升，雖然現(xiàn)在老房裝修的單值并不高，但與期房相比，老房裝修的及時性對緩解家裝企業(yè)的現(xiàn)金流有極大的作用。

    未來趨勢

    家裝業(yè)將遇精裝修“大山”？

    隨著精裝修政策趨勢的明晰，家裝公司未來還將面臨一座極難跨越的大山。博洛尼精裝研究院執(zhí)行院長徐勇剛告訴記者，前不久深圳某家大型家裝企業(yè)IPO過會被拒，原因是“不符合國家產(chǎn)業(yè)政策”。由于毛坯房裝修會產(chǎn)生大量的建筑垃圾，造成能源浪費，因此國家對住宅市場的精裝化非常重視。

    徐勇剛表示，目前北京、上海、廣州、深圳等一線城市的住宅精裝率已經(jīng)達(dá)到50%，廣州、深圳更高達(dá)70%，而一些三、四線城市的住宅精裝修率也已經(jīng)達(dá)到30%。更為重要的是，消費者也開始逐漸認(rèn)可精裝修住宅，他們曾就一部分有購房需求的業(yè)主進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明有54%的業(yè)主愿意購買精裝房。而博洛尼未來的業(yè)務(wù)也會轉(zhuǎn)向，將以整體精裝業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。

    對此，李建表示，今年家裝市場的慘淡使一些家裝企業(yè)也開始進(jìn)入精裝市場，但是想要真正分羹并不容易，“最大的問題就是墊資，精裝修所需的資金龐大，如果開發(fā)商付款不及時，那么企業(yè)就是在拿現(xiàn)金流冒險?！崩罱ㄕf。

    精裝修市場進(jìn)入門檻提高

    家裝企業(yè)進(jìn)入精裝修市場不僅要面臨資金問題，更重要的則是開發(fā)商的精裝要求已經(jīng)開始提高。與原來簡單施工不同，現(xiàn)在開發(fā)商需要更專業(yè)的公司來完成住宅的空間、功能規(guī)劃，而不是像原來那樣千篇一律的裝修。

    徐勇剛告訴記者，現(xiàn)在他們的精裝修業(yè)務(wù)與以前相比有了本質(zhì)的不同。為了給開發(fā)商提供更精準(zhǔn)的精裝修方案，他們首先要進(jìn)行市場調(diào)研，研究其購買群體的實際需求，然后按照這部分人的生活習(xí)慣進(jìn)行戶型規(guī)劃，然后完成整體內(nèi)裝?！安┞迥嵛磥韺⒊蔀橐粋€精裝修住宅的解決方案、產(chǎn)品和服務(wù)提供商，做精裝修的全案解決?！毙煊聞傉f。

    實際上，進(jìn)行戶型規(guī)劃設(shè)計是家裝公司的強(qiáng)項，很多業(yè)主對于自己的生活需求以及習(xí)慣并沒有過多的認(rèn)識，因此，通過專業(yè)的設(shè)計規(guī)劃能夠讓住宅變得更加實用。

    但目前這對家裝企業(yè)來說仍是難以逾越的門檻?，F(xiàn)在大多數(shù)家裝企業(yè)承擔(dān)的精裝修業(yè)務(wù)仍然還停留在簡單施工的階段，并沒有真正進(jìn)入前期規(guī)劃、設(shè)計。

    未來精裝修市場競爭加劇

    未來精裝修市場競爭的劇烈程度不難預(yù)見，徐勇剛認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)一些大型企業(yè)也準(zhǔn)備跨界進(jìn)入精裝市場，擁有成熟精裝修經(jīng)驗的海外企業(yè)也對國內(nèi)市場虎視眈眈。“精裝修市場未來可能會是一片紅海?！毙煊聞傉f。瘋搶之中的精裝市場難逃價格戰(zhàn)、以壓縮質(zhì)量降低成本等一系列問題。

    汪曉兵則表示，家裝企業(yè)要獲取精裝修的話語權(quán)很難，精裝住宅后期的裝飾性需求可能會是家裝公司在精裝市場中一條出路，由精裝修住宅衍生出的“精裝后”需求，家裝公司有更多把握。