賣場店+社區(qū)店

    區(qū)分個性化與大眾需求

    跟著賣場全國拓展的步伐順勢開店是大多數(shù)家居企業(yè)的選擇，而在賣場店中店日漸成熟時，一些家居企業(yè)也開始思考另一種與之并行的開店方式。

    歐品家居總經(jīng)理蔣學順告訴記者，在北京、上海等一線城市的社區(qū)開店是他正在嘗試的另一渠道方式。他表示，目前在一些一線城市白領(lǐng)青睞小戶型住房，因而在這些擁有大量人口的社區(qū)中開設(shè)社區(qū)店，將產(chǎn)品直接帶到消費者面前，簡化了繁瑣的購買過程，對于平時工作繁忙的城市白領(lǐng)來說非常便利。

    不過此類人群對產(chǎn)品比較挑剔，尤其是年輕消費者十分看重產(chǎn)品的設(shè)計，在社區(qū)店中個性、小眾的產(chǎn)品接受度比較高。蔣學順表示，在歐品開設(shè)的社區(qū)店中主推旗下的自有品牌“品歐生活”，這一系列產(chǎn)品設(shè)計感強、顏色明亮并且價格適中，對于他們有較大的吸引力。

    社區(qū)店的針對性極強，所以現(xiàn)在只考慮在一、二線城市開設(shè)，蔣學順認為，目前三、四線城市小戶型的購買力并不是很高，極度個性化、小眾的產(chǎn)品進入這些城市的社區(qū)可能會存在一些風險?！吧鐓^(qū)店目前仍然處于嘗試階段，主流的銷售渠道還是跟著賣場全國布店，成熟的賣場選址會比較好，并且具有全國性的知名度。”

    直營店+加盟店

    打通各級城市市場渠道

    家裝業(yè)是較早拓展全國市場的行業(yè)，尤其是近年來北京家裝市場日趨飽和，不少企業(yè)都將眼光瞄準了外埠，元洲裝飾集團執(zhí)行總裁姚鑫告訴記者，從2000年起元洲便開始嘗試外埠直營，如今已在全國一、二線城市開設(shè)了21家直營店，同時加盟店也是拓展外埠市場的主力，目前已經(jīng)達到52家。

    姚鑫表示，隨著直營經(jīng)驗的不斷積累，未來元洲將逐步收回一、二線城市的加盟店，轉(zhuǎn)為直營，而在三、四線等中小城市將會延續(xù)加盟形式。對此，姚鑫解釋說，雖然擁有多年的直營經(jīng)驗，但對于家裝企業(yè)來說直營所需的人力成本非常高，因此在一、二線城市開設(shè)直營店，對于企業(yè)的品牌有極大的推廣效應，而在中小城市采用加盟形式，同樣能夠擴大企業(yè)所需的渠道“站點”。

    超舒適國際家居也在今年放開了外埠加盟，在全國市場中加盟與直營并舉。超舒適國際家居全國渠道部經(jīng)理王蘭平表示，目前超舒適的直營店主要集中在一、二線城市，三、四線城市以加盟店為主。并且直營店與加盟店區(qū)別明顯，直營店內(nèi)產(chǎn)品的品牌可涵蓋大多數(shù)代理品牌，但加盟店只允許銷售旗下一兩個品牌產(chǎn)品。

    加盟商在當?shù)赜胸S富的優(yōu)勢資源，這樣可以避免企業(yè)在開拓外埠市場時花費大量的人力物力，王蘭平表示，未來超舒適會采用直營與加盟并行的方式鋪設(shè)全國市場，并逐步將更多的新產(chǎn)品通過這些渠道輸送給全國消費者。

    專做直營店

    填補代理商銷售漏洞

    直營店與加盟店并舉能夠快速打通全國渠道，但也有企業(yè)負責人認為，在現(xiàn)階段大規(guī)模開設(shè)加盟店，受限于經(jīng)銷商的經(jīng)營實力，有可能會對企業(yè)品牌造成影響。連天紅中式宮廷紅木家具生產(chǎn)營銷中心主任劉海潮表示，雖然目前有不少經(jīng)銷商希望代理連天紅的產(chǎn)品，但目前連天紅并沒有放開加盟的計劃。

    他表示，將產(chǎn)品交給加盟商存在一定的風險，因為加盟商一般會同時代理幾個品牌，所以在品牌推廣、售后維護上可能會力不從心，很難符合企業(yè)的定位與要求。因此，到目前為止連天紅在全國的200多家店面全部為直營店。

    同時，紅木家具的特殊性也是決定企業(yè)只做直營的原因，劉海潮告訴記者，紅木家具價格昂貴，如果經(jīng)銷商取得家具代理權(quán)之后轉(zhuǎn)而用其他假冒偽劣產(chǎn)品冒充，從而造成銷售糾紛，這會給企業(yè)品牌形象帶來極大沖擊。紅木家具高標準的售后服務對于一般的經(jīng)銷商來說也很難做到，一旦加盟商的售后服務無法跟上，不但影響企業(yè)品牌形象，還可能會影響家具質(zhì)量以及使用壽命，從而造成消費者的損失。

    更為重要的是，加盟商往往會在產(chǎn)品價格上打“價格差”，將中間費用轉(zhuǎn)嫁給消費者，即使企業(yè)進行定價，也很難監(jiān)管加盟商是否按規(guī)定銷售。劉海潮表示，直營店在這些方面就要透明許多，而連天紅的直營店全部由總部統(tǒng)一投資、經(jīng)營管理，經(jīng)營狀況由總部全程監(jiān)控，直營店的員工接受了大量公司產(chǎn)品、禮儀以及家裝等方面的專業(yè)知識，能夠為消費者提出中肯的選購及搭配建議?！叭绻麑沓霈F(xiàn)了號召力與營銷力很強的經(jīng)銷商，我們才會考慮做加盟?！眲⒑３闭f。

    ·直營店的渠道優(yōu)勢·

    易擴大店面面積 增設(shè)系列產(chǎn)品

    目前企業(yè)在開設(shè)直營店時一般會采取賣場店與獨立店并行的方式，其中獨立店由企業(yè)自行選址，因此為了考慮展示更多品牌，獨立店的面積一般會比較大，這樣能夠容納更多的系列產(chǎn)品。同時，家居企業(yè)擴大產(chǎn)品鏈已成趨勢，面積較大的獨立店可以隨時加入新產(chǎn)品，形成較大的渠道規(guī)模。

    獲取一手市場信息

    加盟商為企業(yè)提供的市場信息往往不準確，劉海潮表示，只有自己經(jīng)營直營店才可以獲得最真實的消費者信息。而他們在全國的200多家店面均由拓展部門統(tǒng)一收集市場信息，這些信息都來自一線銷售人員，真實性比較可靠，能夠作為企業(yè)下一步開設(shè)直營店的參考。

    分擔局部市場的風險

    家居企業(yè)現(xiàn)有的加盟模式一般以收取加盟費盈利，而直營店卻能真正為企業(yè)產(chǎn)生利潤。尤其是目前競爭飽和的北京市場，將渠道拓展至全國能夠分散企業(yè)的風險。姚鑫認為，現(xiàn)在獨守北京家裝市場企業(yè)很難大規(guī)模擴大產(chǎn)值，而二、三線城市的裝修市場還有不少空白，因此，走向全國渠道能夠有效幫助企業(yè)分擔經(jīng)營風險。姚鑫透露，目前元洲在全國的店面有80%左右盈利。

    ·直營推行遇困·

    統(tǒng)一管理難度大

    管理分散在全國各地的店面對企業(yè)來說考驗巨大，亞光亞裝飾總經(jīng)理王可認為，以家裝業(yè)為例，現(xiàn)有的直營體系很難控制外埠的施工工人，店員“跑私單”的現(xiàn)象也很難杜絕，并且家裝業(yè)現(xiàn)在還沒有完全具備可復制的成熟的商業(yè)模式，因此對于外埠店面的管理有極大困難，目前亞光亞的外埠店面已經(jīng)開始由直營轉(zhuǎn)為加盟。只有在管理、施工、銷售統(tǒng)一在企業(yè)的控制系統(tǒng)之內(nèi)，家裝企業(yè)的全國直營才能有較好的前景。

    前期資金投入巨大

    相比加盟形式，直營店在前期投入非常大，劉海潮表示，直營店的開設(shè)從選店址、招聘管理員工、物流配送等諸多方面都極其費財耗力，這需要以公司雄厚的實力為依托。并且，企業(yè)還需要為直營店建立一套完整的營銷與售后服務體系，避免產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售斷層導致售后服務跟不上，以及產(chǎn)品出現(xiàn)問題后消費者維權(quán)無門的情況。而這些都需要強大的資金支持。

    ·新聞鏈接·

    上市家居企業(yè)瞄準國內(nèi)市場

    有國內(nèi)木地板行業(yè)“第一股”之稱的上市企業(yè)宜華木業(yè)近日表示，未來將著重發(fā)力國內(nèi)木業(yè)市場。據(jù)了解，宜華木業(yè)以自有品牌拓展海外市場，目前已在海外擁有1000多個經(jīng)營網(wǎng)點，宜華木業(yè)總經(jīng)理劉壯青表示，未來三年宜華木業(yè)將在國內(nèi)開設(shè)20家體驗館，加盟商將達600家以上，在國內(nèi)50多個大中城市建立家具、木地板專賣店，完成國內(nèi)市場戰(zhàn)略布局。6月底，繼北京體驗館開業(yè)后，武漢、新疆、上海、南京等地也將相繼開館。

    良好的家居銷售前景吸引了不少主做出口的企業(yè)轉(zhuǎn)型主攻國內(nèi)市場，業(yè)內(nèi)人士表示，未來中國將成為最大的家居消費市場，出口型企業(yè)需要改變依賴國外市場的現(xiàn)狀，聯(lián)動發(fā)展國內(nèi)外市場，才能爭取更大的市場份額。