受房地產(chǎn)調(diào)控影響的家居建材市場(chǎng)日子難熬，各賣(mài)場(chǎng)已展開(kāi)諸如促銷(xiāo)、降租、電商等多渠道突圍，企業(yè)的努力能否扛過(guò)調(diào)控大勢(shì)顯然還需市場(chǎng)考驗(yàn)。但在此間凸顯的問(wèn)題是，政府試圖“扶一把”的“以舊換新”等促消費(fèi)政策對(duì)于企業(yè)而言卻是“看得到摸不著”的尷尬困頓。 

    上游樓市調(diào)控力度不放松的持續(xù)效應(yīng)讓2012年的家居建材市場(chǎng)從去年理論上的“差日子”進(jìn)入到事實(shí)上的“寒冬期”。

    日前，家居建材賣(mài)場(chǎng)接續(xù)了去年以來(lái)的關(guān)店撤店大潮：百安居南京大橋店悄悄關(guān)張；原國(guó)美電器董事局主席陳曉投資的名巢靚家首家連鎖店在開(kāi)張半年后關(guān)閉；北京西四環(huán)八方龍燈具城遭遇改弦更張；位于北京立水橋南的東方家園家居廣場(chǎng)遭三層商戶(hù)全部搬空的尷尬；而淘寶重力打造的首個(gè)網(wǎng)購(gòu)家居建材體驗(yàn)店愛(ài)蜂巢北京四惠店也在日前宣布關(guān)閉并轉(zhuǎn)移城外誠(chéng)店。

    顯然，從實(shí)體賣(mài)場(chǎng)到線上渠道，家居建材市場(chǎng)似乎都是一片慘淡。家居建材業(yè)的嚴(yán)冬時(shí)期到底如何度過(guò)？

    賣(mài)場(chǎng)多舉措求渡難關(guān)

    3月16日，北京最大的單體家居建材賣(mài)場(chǎng)城外誠(chéng)傳出給入駐商戶(hù)優(yōu)惠15%場(chǎng)租的消息，率先拉開(kāi)家居賣(mài)場(chǎng)的降租序幕。

    城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理劉洋告訴記者，家居賣(mài)場(chǎng)近兩年場(chǎng)租一直在漲，此次主動(dòng)降租，源于家居建材企業(yè)日子確實(shí)不好過(guò)，作為賣(mài)場(chǎng)希望能與商戶(hù)共渡難關(guān)，借降低場(chǎng)租減低商戶(hù)運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而把零售價(jià)調(diào)到最低，刺激消費(fèi)，提升銷(xiāo)量。

    劉洋認(rèn)為，從去年10月開(kāi)始，整個(gè)北京的建材家居市場(chǎng)就進(jìn)入了冷清狀態(tài)。也是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，城外誠(chéng)給建材類(lèi)商戶(hù)減免了15%的場(chǎng)租。如今，按國(guó)家政策面的口風(fēng)來(lái)看，2012年國(guó)家不會(huì)放開(kāi)對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控力度，在價(jià)格下降的預(yù)期內(nèi)，房地產(chǎn)剛性需求難以釋放，唇亡齒寒的家居建材市場(chǎng)更為嚴(yán)峻。

    藍(lán)景麗家家居廣場(chǎng)總經(jīng)理尹勃也表示，上半年市場(chǎng)不會(huì)有明顯好轉(zhuǎn)，為此賣(mài)場(chǎng)會(huì)增加投入、促銷(xiāo)和活動(dòng)，增加服務(wù)項(xiàng)目來(lái)幫助商戶(hù)拓寬銷(xiāo)售渠道。居然之家副總裁任成也稱(chēng)，去年年底在集團(tuán)年會(huì)上就提到過(guò)降租的問(wèn)題，目前，開(kāi)業(yè)時(shí)間較短的北京麗澤店已推出了明確優(yōu)惠，其他分店具體降租比例還在商討中。

    而集美家居則大幅縮減家居建材面積，反而在其賣(mài)場(chǎng)引入了占地5000平方米的大中電器，并簽約物美超市、百貨、醫(yī)院等項(xiàng)目，寄望以推進(jìn)多元化業(yè)態(tài)來(lái)化解家居建材寒冬期的營(yíng)收難題。紅星美凱龍北京朝陽(yáng)路商場(chǎng)開(kāi)張也吸納了除家具建材外的其他購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、服務(wù)等其他各類(lèi)配套業(yè)態(tài)。

    在降租、增項(xiàng)的“成本利潤(rùn)策”之外，各大家居建材賣(mài)場(chǎng)以往只出現(xiàn)在“五一”、“十一”黃金周時(shí)期的大力度促銷(xiāo)也已常態(tài)化。城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)500 多家建材家具飾品商戶(hù)參與推出與電商平臺(tái)瑞送商城合作的“滿(mǎn)1000元送1000分、滿(mǎn)5000元送5000分”的購(gòu)物送等額積分兌換禮品的打折活動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，居然之家、紅星美凱龍、集美家居也都推出買(mǎi)就送的打折活動(dòng)。

    記者還注意到，在各個(gè)家居建材賣(mài)場(chǎng)紛繁推出的促銷(xiāo)中，有一個(gè)共同的趨勢(shì)是各大家居賣(mài)場(chǎng)都盯住了保障房市場(chǎng)。諸如，城外誠(chéng)針對(duì)其賣(mài)場(chǎng)附近的保障房小區(qū)專(zhuān)門(mén)開(kāi)展保障房樣板房裝修定制方案、保障房家裝大講堂及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的保障房小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)；紅星美凱龍則以封閉式專(zhuān)場(chǎng)售賣(mài)為保障房業(yè)主提供優(yōu)惠措施；藍(lán)景麗家北京麗澤店的全業(yè)態(tài)升級(jí)也定位于服務(wù)保障房裝修人群為主。

    對(duì)于這其中的原因，劉洋介紹，自去年9月以來(lái)，以北京房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，交易大部分已由經(jīng)濟(jì)適用房和限價(jià)房構(gòu)成，而按照國(guó)家規(guī)劃，在“十二五”期間我國(guó)將新建各類(lèi)保障性住房3600萬(wàn)套，僅北京市場(chǎng)今年就將有7萬(wàn)套保障性住房竣工，至少將會(huì)產(chǎn)生數(shù)億元的裝修需求。

    不過(guò)，保障房市場(chǎng)雖已是深陷淡市的家居建材業(yè)面前最大的一塊蛋糕，但劉洋表示，如何將這蛋糕吃到嘴里也遠(yuǎn)非想像中簡(jiǎn)單，效果如何還待觀察。

    實(shí)際上，從去年家居建材行業(yè)遭遇樓市調(diào)控、原材料漲價(jià)等重重壓力以來(lái)，諸多家居建材企業(yè)已在尋求突破口。其中，對(duì)于電商平臺(tái)代表的新興銷(xiāo)售渠道的構(gòu)建已成為業(yè)界共識(shí)。但一年的試水下來(lái)，這一被理論上看好的渠道也似乎遭遇了很多現(xiàn)實(shí)的挫折。

    眼下最具代表性的就是天貓家居建材體驗(yàn)館愛(ài)蜂潮的折戟。去年5月，淘寶商城在北京四惠橋附近落戶(hù)愛(ài)蜂潮家居體驗(yàn)館，號(hào)稱(chēng)其“線上銷(xiāo)售打通線下體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式能解決家居網(wǎng)購(gòu)的頑疾”，并稱(chēng)去年內(nèi)要將體驗(yàn)館拓展到上海、廣州、深圳、杭州、成都等國(guó)內(nèi)重點(diǎn)地區(qū)及城市，大大提振家居建材企業(yè)的信心。

    但不到一年，愛(ài)蜂潮北京首個(gè)體驗(yàn)店就只能落寞關(guān)店，雖然其高調(diào)移址城外誠(chéng)并稱(chēng)擴(kuò)大規(guī)模，但是過(guò)去一年內(nèi)愛(ài)蜂潮經(jīng)營(yíng)不盡如人意，賣(mài)場(chǎng)冷清，管理混亂，商家抱怨的現(xiàn)實(shí)卻讓業(yè)界開(kāi)始質(zhì)疑電商模式的可行性。據(jù)一位曾入駐四惠店的地板品牌市場(chǎng)部經(jīng)理透露，愛(ài)蜂潮家居體驗(yàn)館場(chǎng)內(nèi)近90%的商戶(hù)都虧損。

    在業(yè)界看來(lái)，愛(ài)蜂潮的關(guān)店不是孤案，其凸顯的是整個(gè)家居建材企業(yè)電商模式的困頓：傳統(tǒng)家居業(yè)體驗(yàn)性十足，商品缺乏標(biāo)準(zhǔn)性，如果沒(méi)有線下體驗(yàn)店，那消費(fèi)者絲毫不敢在網(wǎng)上下單，但若開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，那不單電商擺脫線下店面的高成本優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，線下體驗(yàn)店的贏利模式也難尋，線下體驗(yàn)店若靠展位租金收入維持則會(huì)讓線下體驗(yàn)店陷入和傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，線上銷(xiāo)售倒成了幌子。

    不過(guò)，家居建材賣(mài)場(chǎng)還是在堅(jiān)持電商平臺(tái)的“不放棄”政策。集美家居總裁趙建國(guó)表示，集美將與某網(wǎng)站共同打造家居電商體驗(yàn)館，并以此為媒介試水電商領(lǐng)域。

    目前，對(duì)于接納了“愛(ài)蜂潮第二季模式”的城外誠(chéng)而言，電子商務(wù)是否一定能試水成功他們也并沒(méi)有多少把握。劉洋坦言，在目前的寒冬期，電商渠道不是出路也是趨勢(shì)，這是家居建材業(yè)的共識(shí)。

    家居建材類(lèi)電商模式也有成功先例，比如TAta木門(mén)靠電商營(yíng)銷(xiāo)確定在國(guó)內(nèi)木門(mén)的領(lǐng)袖地位，櫥柜的O2O電商定制模式也很流行，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、電商集采更是整個(gè)行業(yè)都在運(yùn)用，但家居建材賣(mài)場(chǎng)以什么樣的方式切入電商尚處于摸索階段。不過(guò)，城外誠(chéng)會(huì)從四惠店的經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn)，大膽試水，為家居建材業(yè)的電商帶來(lái)突破的起點(diǎn)。一旦試水成功，城外誠(chéng)整個(gè)實(shí)體賣(mài)場(chǎng)將全部上線。

    促消費(fèi)政策落實(shí)尷尬重重

    市場(chǎng)大勢(shì)不濟(jì)之下，行業(yè)對(duì)于政策的希冀尤為強(qiáng)烈。也是在這個(gè)關(guān)口，從中央到地方都在出臺(tái)相關(guān)促消費(fèi)政策期望撬動(dòng)家居建材市場(chǎng)，但這些政策卻都讓家居企業(yè)和賣(mài)場(chǎng)遭遇著困頓。

    諸如北京市商務(wù)委等地方機(jī)構(gòu)率先在全國(guó)首個(gè)發(fā)布“今年試點(diǎn)‘家具以舊換新’”的消息，為家具企業(yè)、家居賣(mài)場(chǎng)注入一劑強(qiáng)心劑。不過(guò)，相比理論上能帶動(dòng)近30億元家具消費(fèi)的誘人數(shù)據(jù)，眼下政府的政策如何受惠還處于尷尬地步。

    劉洋坦言，對(duì)于以舊換新政策賣(mài)場(chǎng)暫時(shí)還只能觀望。這是城外誠(chéng)經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次討論會(huì)的結(jié)果，而無(wú)法突破的癥結(jié)在于，終端舊家具的去向難以解決。

    劉洋告訴記者，以舊換新理論上可以拉動(dòng)消費(fèi)，但目前即使在農(nóng)村也并不需要購(gòu)買(mǎi)舊家具，若運(yùn)送到貧困地區(qū)，物流、人工、倉(cāng)儲(chǔ)、分類(lèi)等成本又很高，是吃力不討好的活。而如果回收再利用，目前，金屬、塑料部分固然可以回收，但其中的分揀工程顯然不是賣(mài)場(chǎng)可以承受的；而至于木材部分，除了少部分實(shí)木、紅木家具可以回收外，很多舊家具的板材含有大量受污染的膠和粘合劑，大部分屬于重度污染的板材，分解、回收二次利用基本上不可能，而如果像目前一些賣(mài)場(chǎng)采取的只將“以舊換新”做成賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)的一個(gè)概念，回收舊家具進(jìn)行碾碎的話，又會(huì)給北京大市場(chǎng)造成家具垃圾的二次污染。

    眼下，除居然之家在家具“以舊換新”中要求把舊家具回收以外，其他賣(mài)場(chǎng)并不回收舊家具。對(duì)此，中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺也表示，家具與家電、汽車(chē)不同，回收上來(lái)的舊家具大多沒(méi)有拆解后二次利用的價(jià)值。而去年家具“以舊換新”的活動(dòng)在廣東一些家居賣(mài)場(chǎng)和北京的家居賣(mài)場(chǎng)都由企業(yè)自主試行過(guò)，但實(shí)際對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售拉動(dòng)不大，只是成為了企業(yè)促銷(xiāo)的噱頭。

    實(shí)際上，政策不對(duì)路的不單是家具以舊換新的政策，針對(duì)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品綠色消費(fèi)的激勵(lì)政策也是能拉動(dòng)家居建材市場(chǎng)消費(fèi)的動(dòng)力之一，但是，業(yè)界認(rèn)為目前這一政策也遭遇到了落地的現(xiàn)實(shí)瓶頸。