業(yè)內(nèi)人士表示，由于知名賣場的大品牌較多，各類促銷的宣傳或許更可靠。

家居業(yè)“底價”概念多

近日，一位消費者致電本報記者，其在大中電器花費4500元購買了某型號萬和牌熱水器，結(jié)果在華夏家博會上看到了同一型號產(chǎn)品被標(biāo)以“特價3500元”。該消費者稱，電器店的店員曾向自己承諾，該店售價為“全年最低價”，如果有比店內(nèi)售價更高的可以進(jìn)行差價賠償。這位消費者感到困惑：“現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)的3500元就是最低價了嗎?”

近年來，在家居賣場、家裝公司以及家具建材品牌的營銷活動中，“最惠”、“鉅惠”、“全城最低”的概念頻頻出現(xiàn);一些品牌以“工廠價”、“底價”為賣點的營銷活動也頗為常見;而在一些家居團(tuán)購、展會活動上，“甩賣價”、“最低價”等字眼更是比比皆是。但底價是否為最低價，成為很多消費者的疑問。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著“金九銀十”的來臨，此類“底價”宣傳也開始集中出現(xiàn)。在剛剛結(jié)束的2013年夏季華夏家博會上，不少商家打出“底價”、 “工廠價”的字眼;在9月15日將舉辦的“頂級聯(lián)盟”活動中，其海報打出“工廠直供價，比國慶更低，史無前例”的承諾;將于9月8日舉行的圣象地板“搶工廠”活動，承諾“所有產(chǎn)品均有圣象集團(tuán)直接工廠供貨，開倉放價，將帶給客戶一個最實際最直接的最低價”。

不僅是各類營銷活動，即使在普通賣場，“特價”、“甩賣”產(chǎn)品也隨處可見。9月3日，記者走訪了位于西四環(huán)的綠馨家園建材超市。在一層摩恩專柜，店主告訴記者：“賣場里的‘最低價’都不靠譜，我們都是從廠家拿貨，房租便宜，價格所以也更便宜?！?

“底價”多為噱頭?

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在家居行業(yè)，“底價”的宣傳策略大多為噱頭，可信度不大。由于家居產(chǎn)品并非快速消費品，消費者如果沒有需求， 很少會提前了解價格，在購買之后，對價格的變動也并不是太關(guān)心。他表示：“很多品牌在節(jié)日的促銷，通常是將幾款產(chǎn)品拿出來做特價，真正底價、支持比價的產(chǎn)品，大多為尾貨或過時型號，消費者很難在別處找到同款產(chǎn)品?！?

北京家居行業(yè)協(xié)會秘書長劉晨說：“同一品牌在某一市場同一價格是鐵律，商家不會因為促銷亂降價，導(dǎo)致整個地區(qū)價格系統(tǒng)的混亂。大的品牌不會出現(xiàn)這樣的錯誤。一些小品牌做出這樣的承諾更不可信，這些小品牌在市場上的店面很少，最低價都不知道是和誰比出來的?！?

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，市場上頻繁出現(xiàn)的“底價”宣傳，來自營銷活動的常態(tài)化，商家不得不拿出此類噱頭引人注意。北京裕隆依諾經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理郭萬龍表示：“底價、工廠價都只是說法，其實就連出售產(chǎn)品的人，有時也難以判斷這些產(chǎn)品是不是值這個價格。但一到了這樣的時間節(jié)點，不做促銷就沒有消費者光顧，所以就會想出各種說辭。至于是不是真的最底價，需要消費者自己去判斷。”

大品牌或許更可靠

相對于市場上無法考證的“底價”承諾，業(yè)內(nèi)人士表示，由于知名賣場的入駐店較多，大品牌的價格有可比性，“底價”宣傳或許更可靠一些。

在9月15日舉行的“頂級聯(lián)盟”活動中，金牌櫥柜為參加商家之一。金牌廚柜北京公司總經(jīng)理陸繼毅表示：“此次優(yōu)惠從8月24日開始，活動當(dāng)天公司會根據(jù)到場人數(shù)，再公布一個工廠給出的折扣，所以稱為‘最低價’。其實我們在去年底就已經(jīng)制定好營銷策略，包括今年將搞多少次營銷活動、每次給出的價格是多少，都會嚴(yán)格執(zhí)行。有些活動確實執(zhí)行的是‘全年最低價’，但并不意味著最低價全年只有一次。”

圣象集團(tuán)市場部總經(jīng)理王曉宇也表示：“正在多地舉行“搶工廠”工廠價直供活動的價格優(yōu)惠來自公司、經(jīng)銷商、店面等每個環(huán)節(jié)利潤降低，活動中每款產(chǎn)品優(yōu)惠額度不同，平均為8折，這也是圣象在北京地區(qū)的最低折扣了?！蓖鯐杂罱榻B說，此類活動中，每款產(chǎn)品的最低價格、最低保證時間都會告訴消費者。他說：“未來市場誰都說不好，所以我們的‘最低’也只能保證三個月到半年時間。消費者在意‘最低價’的說法，應(yīng)問清楚時間、型號，大品牌在這方面做不了假?！?

■ 調(diào)查

多數(shù)消費者懷疑“底價”

從記者的不完全調(diào)查結(jié)果看，消費者對家居行業(yè)頻頻出現(xiàn)的“底價”、“工廠價”等說法并不陌生，接近90%的消費者都表示遇到過類似的情況。但調(diào)查結(jié)果也顯示，90%以上的消費者對于所謂的“底價”持懷疑態(tài)度。

在接受調(diào)查的消費者中，70%以上的消費者表示，會在購買前或購買后進(jìn)行價格比較，這說明價格仍然是促成購買行為發(fā)生的重要因素。北京市家具行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長于秀蘇認(rèn)為，價格決定購買得是否合理，畢竟消費者都不希望自己吃虧，所以進(jìn)行價格比較是必然的。

而在對“底價”的態(tài)度上，接受調(diào)查的消費者意見一致性較低。41.18%的消費者認(rèn)為商家是利用旺季客流量大的特點，以一定折扣實現(xiàn)薄利多銷; 有35.29%的消費者認(rèn)為，商家在節(jié)日來臨之前進(jìn)行抬價后再打折。于秀蘇認(rèn)為，消費者對于價格的判斷，多是直觀的、感性的，比如片面地認(rèn)為有在節(jié)日前提前抬價，多數(shù)是沒有經(jīng)過實際調(diào)查、沒有證據(jù)的，但也能從側(cè)面反映出目前消費者對于家居行業(yè)還存在一些不信任。

■ 揭秘“底價”

賣場

全城最低價其實就是統(tǒng)一價

面對旺季，賣場也少不了打“價格牌”。除了一些常規(guī)的返券、抽獎等形式外，也會做出諸如“同一品牌、同一產(chǎn)品，不超過本市其他商場”的保證。

【業(yè)內(nèi)起底】

城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋表示，賣場宣傳其實是不允許出現(xiàn)“最”等字眼，所謂的“最低價”其實就是品牌的全城統(tǒng)一價。只是在賣場舉辦大型活動期間，賣場會有不同程度的補貼，對于消費者而言，就相當(dāng)于在品牌折扣基礎(chǔ)上再享折扣。

集美家居集團(tuán)副總裁沈耀俊也表示，家居行業(yè)的特性是一個品牌在一個城市往往只會有一個代理商，工廠直營就更不用說。沈耀俊認(rèn)為，無論是經(jīng)銷商還是廠家，如果在一個賣場里賣得比其他賣場低，賣場可以向商家索要差價多倍賠付，所以沒有品牌會這么去做，“所謂的消費者在購買后發(fā)現(xiàn)的差價，可幾倍返還， 其實是一句漂亮的廢話。”

【記者點評】

同城比價、差價返還的承諾其實只是進(jìn)一步讓消費者放心購物的說法。至于是不是真的全城最低，消費者還是得多逛逛。

品牌“零利潤”的只是個別產(chǎn)品

進(jìn)入9月，家具建材品牌也希望在這一時期搶占更多的市場份額，于是市場上各類“挑戰(zhàn)性價比”、“底價出售”、“廠價直銷”等說法層出不窮。

【業(yè)內(nèi)起底】

北京新中源陶瓷有限公司總經(jīng)理曹文華認(rèn)為，多數(shù)品牌在宣傳當(dāng)中所說的“工廠價”，可能確實有一兩款產(chǎn)品零利潤出售，目的是吸引消費者并帶動其他產(chǎn)品的銷售。曹文華表示，市場上真正由廠家直接銷售產(chǎn)品的仍是少數(shù)，而代理商若將產(chǎn)品都以“工廠價”銷售，肯定難以維系，但個別產(chǎn)品因為清庫存或配合商場促銷的考慮，進(jìn)行特價銷售是有可能的。

飛美家具總經(jīng)理周凱軍也表示，商家為了配合商場的活動，有時候需要拿出一款產(chǎn)品做特價，甚至?xí)霈F(xiàn)賠本出售的情況。圣象地板北京公司市場總監(jiān)王慶強認(rèn)為，因為每個品牌的價格不一樣，所以給出的“底價”、“工廠價”等也應(yīng)區(qū)別看待。

【記者點評】

品牌是否在活動期間給出了最低的價格，消費者其實是難以判斷的。家居產(chǎn)品作為大額慢速消費，價格變化其實是次要的，產(chǎn)品是否適合才最重要。

家裝“最惠”要分情況看

在與家裝公司接觸時，消費者可以看到如工程款打折、選購產(chǎn)品升級或打折、管理費打折、設(shè)計費免單等優(yōu)惠，動輒3折、4折的優(yōu)惠也讓人覺得非常值;而近期常見的“今夏最惠”、“年度鉅惠”等活動，似乎暗示不簽單就會漲價。

【業(yè)內(nèi)起底】

家庭裝修不同于購買家具、建材產(chǎn)品，涉及設(shè)計、購買主材、施工等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的款項，都可以成為打折優(yōu)惠的項目。據(jù)東易日盛北京分公司營銷總監(jiān)紀(jì)勇介紹：“目前家裝行業(yè)流行的打折方式為返點、按比例打折。例如，消費者在某家裝公司消費時，如果在公司所購主材達(dá)到一定額度，工程款將有相應(yīng)折扣，購買主材產(chǎn)品越多，工程款折扣越高。再加上產(chǎn)品升級、送禮品、抽獎，看起來優(yōu)惠不少，但真正實用的并不多。低至幾折的說法，多是將所有優(yōu)惠全部算進(jìn)來的宣傳語，這樣算家裝總價一定不低。”

今朝裝飾集團(tuán)總經(jīng)理助理張智軍也表示，家裝市場上很少出現(xiàn)“最低價”等宣傳，日?；顒拥恼劭垡膊畈欢?。但每逢五一、十一，公司會拿出一些真正的實惠支持，到時下單比較合適。

【記者點評】

名目繁多的優(yōu)惠條件往往讓人看花了眼，實際上，是否優(yōu)惠還要看實際預(yù)算和需求。如果追求較高品位消費，設(shè)計費免費的優(yōu)惠顯然不是好事;如果追求真正的價格優(yōu)惠，抽獎、獎品等活動顯然不實用。在裝修前了解自身需求和公司特點，比簡單的打折更有意義。

■ 業(yè)內(nèi)聲音

賣場應(yīng)保證商戶的合理利潤

●梅旭航，居然之家集團(tuán)經(jīng)營管理部運營總監(jiān)

盡管推行明碼實價，但是企業(yè)要長遠(yuǎn)的發(fā)展也需要市場生命力，所以在“五一”、“十一”也得促銷。不能否認(rèn)小品牌在這個時候更多地關(guān)注眼前利益，以各種噱頭吸引消費者的情況確實有。

至于說“底價”能便宜多少，其實每個品牌心里都有一個數(shù)。這其中，有的只是折扣，有的是清庫存以非常低的價格出售。而賣場的要求是要能保證品牌的合理利潤，就是在一個消費者能接受、市場能認(rèn)可、企業(yè)也可以持續(xù)生存和發(fā)展的水平。

明碼實價后不輕易調(diào)價

●周凱軍，飛美家具總經(jīng)理

北京的家具市場比較特別，各大賣場相互之間有一個約束，同一品牌在不同商場價格不一樣時會有很嚴(yán)厲的處罰，所以調(diào)價也都是一同進(jìn)行。

調(diào)價之后又要重新打價簽，中間怎么著也得有一個月左右時間，所以節(jié)日來臨之前臨時調(diào)價的可能性并不大。另外，家具產(chǎn)品很多都不是看一眼就馬上買下來的，消費者往往要到賣場逛好幾回，這中間因為節(jié)日來臨而提價，其實并不難發(fā)現(xiàn)，這種傷害品牌信譽的事也不會有太多人樂意去做。

消費者追求的是性價比

●紀(jì)勇，東易日盛北京分公司營銷總監(jiān)

家裝公司或家居品牌的“最低價”活動，短期內(nèi)可能給廠家?guī)砗芏嘤唵?，長此以往品牌影響力和市場聲譽將喪失。如果公司頻頻搞“工廠直供”，犧牲的是經(jīng)銷商的利益，長此以往，渠道利益將被破壞。

對于消費者來說，頻繁的“底價”活動也喪失了吸引力。所以，我建議品牌還是點到即可，不能將此作為長期營銷策略。消費者追求的還是性價比，在價格同等的情況下，質(zhì)量服務(wù)能做到最好的，將受到消費者和市場的認(rèn)可。