業(yè)內(nèi)人士指出，東易日盛此次的發(fā)行價(jià)符合此前大部分券商的預(yù)測(cè)值，新老股份發(fā)行比例適中也充分兼顧了中小投資者的利益，東易日盛區(qū)別于傳統(tǒng)的建筑裝飾股，其強(qiáng)調(diào)個(gè)人定制化的有機(jī)整體家裝綜合毛利更高，是其本次IPO最大的賣點(diǎn)，而打造家居電商平臺(tái)可能將是東易日盛未來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

定價(jià)21元符合市場(chǎng)預(yù)期

據(jù)招股說(shuō)明書顯示，東易日盛集團(tuán)2013年1~9月?tīng)I(yíng)業(yè)收入為98327.97萬(wàn)元，比上年同期增加9.08%，凈利潤(rùn)為2210.00萬(wàn)元，比上年同期增加38.56%。公司2010年和2011年的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為22.09%和22.68%，預(yù)計(jì)2013年度合并報(bào)表營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(zhǎng)10%~20%、凈利潤(rùn)較上年同期增長(zhǎng)29%~43%。

各大券商對(duì)于東易日盛發(fā)行價(jià)格普遍預(yù)估在20元上下。其中，中信證券預(yù)測(cè)東易日盛2013~2015年凈利潤(rùn)分別為1.08、1.4、1.77億元，2012～2015年凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34%，建議詢價(jià)區(qū)間為21.2~22元。此外，海通證券建議的定價(jià)區(qū)間為18.79~21元，國(guó)泰君安建議的詢價(jià)區(qū)間為18~21元，申萬(wàn)建議的定價(jià)區(qū)間為20~25元，安信證券建議的詢價(jià)區(qū)間為20.85~23.17元。

一位投行人士表示：“目前看，部分已經(jīng)上市的建筑裝飾股的股價(jià)大致都在20元上下，市盈率平均在15~22倍?？紤]到東易日盛獨(dú)特的個(gè)人家裝題材，21元的發(fā)行價(jià)格相比預(yù)估價(jià)會(huì)有一定的溢價(jià)幅度基本符合市場(chǎng)的預(yù)期。”

令投資者欣慰的是，東易日盛21元的發(fā)行價(jià)里已經(jīng)自動(dòng)剔除了接近50%的高報(bào)價(jià)。據(jù)公告顯示，東易日盛將報(bào)價(jià)為21.01元及以上的申購(gòu)報(bào)價(jià)作為最高報(bào)價(jià)部分予以剔除，對(duì)應(yīng)剔除的申購(gòu)量為19.9億股，占本次初步詢價(jià)申購(gòu)總量的46.91%，出于對(duì)投資者的風(fēng)險(xiǎn)提示原則，公司股份申購(gòu)日將在春節(jié)后即2月11日進(jìn)行，期間將對(duì)外發(fā)布三次風(fēng)險(xiǎn)提示公告。

“私人定制”的有機(jī)整體家裝

據(jù)招股說(shuō)明書顯示，東易日盛是國(guó)內(nèi)較早介入家居裝飾行業(yè)的企業(yè)之一，成立于1996年，主要業(yè)務(wù)包括面向個(gè)人客戶、國(guó)內(nèi)外住宅開(kāi)發(fā)商提供集裝飾設(shè)計(jì)、工程施工等于一體的“有機(jī)整體家裝解決方案”和“有機(jī)整體家裝”的特許加盟業(yè)務(wù)。截至2013年6月30日，公司銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)106個(gè)城市，其中在全國(guó)40個(gè)城市建立了85家直營(yíng)連鎖店，在全國(guó)66個(gè)城市建立了86家加盟店。

中信證券研報(bào)指出，所謂的“有機(jī)整體家裝模式”通俗理解即為整合全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)于個(gè)性定制化的需求，東易日盛提供從家裝設(shè)計(jì)、施工、輔材選購(gòu)、主材購(gòu)買、產(chǎn)品配套、工程驗(yàn)收到售后服務(wù)的全程服務(wù)，各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)之間需要穿插作業(yè)且環(huán)環(huán)相扣，每個(gè)環(huán)節(jié)一般都有獨(dú)立的核算與報(bào)價(jià)，因此，公司具有盈利點(diǎn)多、價(jià)值鏈長(zhǎng)的特征，極易轉(zhuǎn)移成本。

東易日盛在招股說(shuō)明書中還表示，公司目前覆蓋高中低三個(gè)檔次的三類品牌：原創(chuàng)別墅、東易日盛裝飾和速美整體家裝，這三類家裝直營(yíng)產(chǎn)品都具備有機(jī)整體家裝的服務(wù)模式。國(guó)泰君安研報(bào)認(rèn)為，東易日盛三類品牌都具備“私人定制”式的運(yùn)作特點(diǎn)，以研發(fā)為龍頭，生活方式規(guī)劃與風(fēng)格創(chuàng)意設(shè)計(jì)為主線，裝飾材料與家裝產(chǎn)品系統(tǒng)配套為依托，家裝服務(wù)與工程施工為手段的家庭裝飾各個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)整合，公司未來(lái)的產(chǎn)品定位也將逐步高端化。

東易日盛對(duì)外稱，有機(jī)整體家裝相比于傳統(tǒng)的公裝行業(yè)毛利更高，突出的經(jīng)營(yíng)特征表現(xiàn)為高毛利低凈利快周轉(zhuǎn)。研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，家裝毛利率普遍在30%以上，高于公裝行業(yè)的15%~20%，對(duì)個(gè)人客戶的議價(jià)能力較強(qiáng)。但凈利潤(rùn)率僅5%~6%，低于上市的公裝公司，主要是因?yàn)轫?xiàng)目單體體量小，數(shù)量眾多，管理和營(yíng)銷費(fèi)用高。行業(yè)簽訂合同后即收預(yù)付款，進(jìn)場(chǎng)施工前收進(jìn)度款，工程竣工驗(yàn)收10日內(nèi)結(jié)清尾款，收款速度顯著快于公裝行業(yè)，現(xiàn)金流健康。未來(lái)隨著世界級(jí)木作工廠規(guī)模化以及全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，公司未來(lái)凈利率將進(jìn)一步提升。

將涉水O2O打造云家居

值得注意的是，東易日盛作為一家傳統(tǒng)的家裝制造企業(yè)，在電子商務(wù)方面也提出了“云家居”的概念。

東易日盛在其招股說(shuō)明書中提及，公司開(kāi)展的“云家居”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研發(fā)，將以商務(wù)電子化的設(shè)計(jì)思路，按照“O2O”模式(線上集客、線下成交)，啟動(dòng)公司互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)業(yè)務(wù)。第一階段為純“O2O”模式：成立專門的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)規(guī)劃和設(shè)計(jì)“云家居”的運(yùn)作模式，嘗試開(kāi)發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)站，打通內(nèi)部線上與線下的對(duì)接環(huán)節(jié);第二階段為在線零售模式：建立以自營(yíng)為主、加盟商鋪為輔的 “垂直+小型開(kāi)放平臺(tái)”，將外部資源逐漸開(kāi)放引入到平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)多元技術(shù)集成，打通與外部的“O2O”;第三階段為成熟的平臺(tái)模式：以加盟商鋪為主垂直，以自營(yíng)為輔，打通整個(gè)平臺(tái)的“O2O”，擴(kuò)大覆蓋范圍。

一位業(yè)內(nèi)人士也指出，家裝產(chǎn)業(yè)整體造價(jià)高、產(chǎn)品設(shè)計(jì)復(fù)雜、產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)要求高，東易日盛盡管涉水進(jìn)入O2O領(lǐng)域，但其線下的實(shí)體門店將更加注重體驗(yàn)式營(yíng)銷，從其募投項(xiàng)目看，資金全部用于門店的新增和研發(fā)體驗(yàn)中心的建設(shè)，線上線下整合的意圖明顯。