賣場多元化延伸上下游

在消費者眼中，家居賣場就是買家具、買建材的地方，但是作為建材家具品牌的流通市場管理方，這些賣場的胃口并不止于此。除了家居產(chǎn)品，家居賣場向家居更多領(lǐng)域如設(shè)計、飾品等領(lǐng)域延伸的觸角越來越長。此外，家居賣場的管理營銷方式，也在隨商業(yè)潮流發(fā)生變化。

今年以來，“大家居”三個字在家居行業(yè)已經(jīng)不再是概念，設(shè)計中心、燈具飾品甚至針對酒店用品的業(yè)態(tài)已經(jīng)在北京市場出現(xiàn)，成為諸多品牌試水的領(lǐng)域。今年是居然之家“大家居”戰(zhàn)略實施的第二年，11月22日，居然尚屋酒店用品城開業(yè)，定位服務(wù)星級酒店、賓館、會所，經(jīng)營品類涵蓋陶瓷、玻璃、咖啡設(shè)備、酒店配飾、酒店家具等。除了尚屋酒店用品城，居然靚屋燈飾城北五環(huán)店、頂層設(shè)計中心也相繼開幕。

除此之外，最為引人注意的是11月份居然之家攜手意邦在上海計劃80余萬平方米的“居然之家意邦家居博覽園”。據(jù)介紹，與傳統(tǒng)的家居大賣場不同，居然之家意邦家居博覽園是一個家居建材總部經(jīng)濟綜合體，除了用來招商家居建材、家具廠家，還包括定制家居設(shè)計館的設(shè)計中心、家居會展中心、倉儲物流區(qū)、酒店商務(wù)區(qū)等，集設(shè)計、展示、銷售、辦公、倉儲、物流、文化信息交流等功能為一體。未來還將引進五星級酒店、Shopping Mall，覆蓋工程采購、零售、國際貿(mào)易等多個商業(yè)領(lǐng)域。

除了居然之家，其他賣場對于多元化的業(yè)態(tài)也在進行中，以設(shè)計、原創(chuàng)等消費熱點為商場增添亮點。如紅星美凱龍北京東四環(huán)商場引進三個設(shè)計師品牌——多少、木美、先生活。設(shè)計師品牌的入駐，在產(chǎn)品上進一步滿足了消費者的個性化需求，據(jù)介紹，紅星美凱龍也將會整合渠道資源，如合作伙伴北京設(shè)計周、天津設(shè)計周、保利拍賣等機構(gòu)助力品牌推廣，并舉行設(shè)計師單品、設(shè)計師群落展覽、個性化家居拍賣會等活動助力營銷。未來，紅星美凱龍還將把這種模式在其他城市推廣。

改變商業(yè)模式賣場“探索”前行

家居流通行業(yè)既是家居行業(yè)的組成部分，也是流通行業(yè)的重要支流，消費習(xí)慣、商業(yè)業(yè)態(tài)的沖擊，讓家居賣場在今年也不得不在管理方式、營銷方法上尋求改變，為明年的競爭布局。今年年底，城外誠家居廣場建材館重裝開業(yè)，標(biāo)志著今年5大場館改造完成。建材館新館的建成，也意味著天貓愛蜂潮在城外誠的關(guān)閉。城外誠家居廣場董事長劉長河對此表示：“在此方面投入過不少精力人力，但是這種模式還是有點‘半生不熟’。家居賣場和線上銷售的合作方式，還在繼續(xù)摸索中。”

據(jù)城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋介紹，除了硬件設(shè)施上的面積擴大、環(huán)境提升、品牌調(diào)整等，城外誠的管理經(jīng)營方式也在改變，從以前“收租金”的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c商戶一體化。她說：“在營銷方式上，城外誠在未來將實行‘走出去’的策略。一方面加強小區(qū)營銷，支持或帶動賣場內(nèi)品牌主動尋找消費者，此外加強品牌聯(lián)盟和異業(yè)聯(lián)盟。”劉洋表示，未來還將以家居團購網(wǎng)站在賣場落地的形式與團購網(wǎng)站合作。她表示：“團購網(wǎng)站能夠給賣場帶來大量的客流，在賣場落單也能為消費者提供良好的售后服務(wù)，這樣的結(jié)合，對商戶和消費者都有利，也給賣場帶來客流和效益?！?

而集美家居探索電商形式也成為今年的主題。在營銷形式上，“十一”和“雙11”期間微信領(lǐng)取免單券、官網(wǎng)提前公布10大品牌產(chǎn)品、線上交定金線下交易返現(xiàn)金等活動，將線上終端銷售快捷、方便的特點與優(yōu)惠活動聯(lián)系起來，取得良好效果。此外，今年10月，集美家居與網(wǎng)站我愛我家開展戰(zhàn)略合作，由我愛我家在集美家居大紅門店開出3000平方米左右的體驗館。據(jù)集美家居企劃營銷總監(jiān)丁玲介紹：“我愛我家體驗館主要展示的是智能家居產(chǎn)品，這些空間展示的產(chǎn)品都來自集美內(nèi)部的商家，來看裝修的消費者自然也有選購建材家具的需求，此外還有團購裝修等落地活動在這里舉行，將降低店內(nèi)導(dǎo)流成本，探索出互聯(lián)網(wǎng)之下傳統(tǒng)賣場轉(zhuǎn)型升級的一條新路?！?

■ 解析

“搶蛋糕”時代來臨

兩極化的市場情況，可以概括家居流通市場的現(xiàn)狀。一方面，是大多數(shù)賣場感嘆市場冷清、生意難做，另一方面，家居賣場的發(fā)展規(guī)模和速度都出現(xiàn)了絕無僅有的現(xiàn)象。無論從店面數(shù)量、布局區(qū)域以及規(guī)模效益都向頂峰沖刺。例如，今年9月，紅星美凱龍湖北恩施商場的開業(yè)，標(biāo)志著紅星美凱龍已經(jīng)布局100個城市，目前，紅星美凱龍已在全國100余座城市開辦了140多家商場；11月份，居然之家蘭州雁北路店開業(yè)，標(biāo)志居然之家進入“百店時代”，居然之家投資控股集團有限公司總裁汪林朋表示，在2014年年底，全國將至少有110家店開業(yè)，未來5年，居然之家將有500家店面。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在市場競爭激烈時，馬太效應(yīng)就會出現(xiàn)，即小企業(yè)的生存狀況愈來愈難維持，而大企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢等各方面的資源，搶占市場份額。北京家居行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長劉晨表示：“家居生產(chǎn)行業(yè)是粗放型的行業(yè)，本來競爭門檻就不高，這就導(dǎo)致前兩年大量企業(yè)出現(xiàn)，致使現(xiàn)在總體市場情況不佳時，經(jīng)營困難就顯現(xiàn)出來，規(guī)模小、無核心優(yōu)勢的企業(yè)自然被淘汰?！敝袊ú牧魍▍f(xié)會副會長秦占學(xué)表示：“大品牌在競爭中實力顯示出來，而且競爭越激烈，所能吸收和搶占的市場份額越高，因此未來一兩個大品牌引領(lǐng)市場情況將會出現(xiàn)?！?

在居然之家八角店的開業(yè)儀式上，居然之家總裁汪林朋也表達了同樣的觀點：“未來市場的競爭點不再是開辟市場需求、跟隨市場形勢，而是和對手搶蛋糕。只有多開店，才能將蛋糕搶到手?！彼f：“在前30年，經(jīng)濟高速增長時，不論賣場還是廠家，不要落后就行、跟上大勢就行，不用考慮競爭。目前經(jīng)濟開始出現(xiàn)拐點、平穩(wěn)增長時，行業(yè)競爭來臨，為了生存，必須把別人的蛋糕搶過來。在這樣的情況下，居然不能停止開店，反而要加速?！边@是他第一次公開發(fā)表“搶蛋糕”言論，相當(dāng)于對同行立下宣戰(zhàn)書。

資本的流動，為市場格局帶來變革。在今年年初，家居企業(yè)的上市潮讓業(yè)內(nèi)感受到資本力量在家居市場的暗潮涌動，家居巨頭的開店速率加快，也讓人感受到資本的力量。在這種競爭游戲中，資本是原始動力，加上賣場的發(fā)展需求、品牌影響力、團隊建設(shè)，讓布局和轉(zhuǎn)型看起來順理成章。