家居業(yè)“筑底待回彈”

作為房地產行業(yè)下游的家居行業(yè)，2015年上半年可謂喜憂參半。一方面，受上游房地產市場的影響，家居行業(yè)繼續(xù)“低迷”。另一方面，由于房地產利好政策影響，加之房地產企業(yè)積極去庫存化，使得購房者信心有所回復，銷售市場有所回暖，家居行業(yè)同樣步入回暖期。

據(jù)中國家具協(xié)會理事長朱長嶺介紹，2015年第一季度，全國家具行業(yè)主營業(yè)務收入1639.87億元，同比增長9.64%。同比增速持續(xù)收窄，這表明我國家具行業(yè)發(fā)展正在從高速增長向中高速轉變。

中國建材流通協(xié)會常務副會長秦占學則表示，2015年“紅五月”，全國建材家居市場景氣度仍處于低位運行區(qū)間，5月BHI環(huán)比微升0.77點;但受房地產市場及行業(yè)季節(jié)性因素影響，5月市場銷售情況有所回暖，全國規(guī)模以上建材家居賣場5月銷售額環(huán)比上升9.84%。秦占學也表示，盡管消費者“看多買少”的觀望情緒仍在蔓延，但由于受到宏觀經濟形勢及房地產市場影響，家居行業(yè)人員已能夠理性看待市場蟄伏，并對未來市場向好仍有期待，似有筑底端倪。

深度調整是機遇

朱長嶺表示，今年上半年，市場總體保持增長，增速放緩，但針對單個企業(yè)，有漲有跌。他說：“品牌企業(yè)總體上還是增長的，但增長幅度有所放緩。我們也了解到一些小企業(yè)或競爭力不強的企業(yè)在應對市場風險上缺乏能力，甚至已經退出市場。”

北京百強新家商貿有限公司總經理何弘毅告訴記者，百強今年上半年銷售情況很不錯，比去年要好。近幾年行業(yè)進入了深入調整期，一些不規(guī)范的企業(yè)、實力不強的企業(yè)都被淘汰出局了，包括市場形勢、政策的倒逼，都清理了一些不合格企業(yè)。好的企業(yè)會越來越好，而差的企業(yè)會逐漸淘汰。

秦占學認為，目前全國建材家居市場銷售還是以新房裝修、改善裝修等剛性需求為主，市場日漸回歸理性，未來或更加呈現(xiàn)出“淡季不淡、旺季不旺”的新市場形態(tài)，在市場調整期企業(yè)要把握消費者日漸增加的個性化和定制化需求，做好產品、服務及售后，增強品牌影響力。

九大解讀

1

行業(yè)回暖中

據(jù)5月份全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場5月銷售額為933.2億元，環(huán)比上升9.84%，同比下降14.51%。1-5月累計銷售額為4062億元，同比下降4.82%。根據(jù)數(shù)據(jù)來看，應該說，2015年上半年家居行業(yè)仍未回暖。

但在記者的采訪中來看，品牌家居賣場以及品牌企業(yè)的銷售卻呈現(xiàn)了增長態(tài)勢，尤其是在3·15、五一、端午等關鍵節(jié)點，各大品牌企業(yè)的業(yè)績還是飄紅的。

以端午小長假為例，各大賣場的銷售業(yè)績相比去年同期均有所提升。集美家居營銷總監(jiān)丁玲表示：“單就集美家居大紅門店而言，6月20日至22日三天的銷售業(yè)績比去年同期提升10%左右，最后一天的業(yè)績同比提升20%?！? 城外誠家居廣場市場運營中心總經理劉洋表示：“6月13、14日城外誠‘愛意滿城’二十周年感恩盛典，兩天便達到了1.1億元的銷售業(yè)績，端午節(jié)三天的銷售業(yè)績將近5000萬元，相比去年同期略高。”劉洋表示：“今年上半年城外誠的總體形勢要好于去年，去年年底家居市場對今年的預期還是很悲觀的。但是總體而言，市場形勢是‘好的越好，淡的越淡’，并非每個賣場都能在節(jié)假日中獲益，一些小賣場的經營也很慘淡。”

【記者點評】

市場大形勢不好，品牌企業(yè)反而能脫穎而出。這就好比在河里游泳，穿沒穿褲子在河水下降時就都看清楚了。市場優(yōu)勝劣汰是必然的，家居行業(yè)經歷了前二十年的快速增長，匯集了一大批大小企業(yè)，也是時候淘汰一批了。

2

資金鏈危機蔓延

今年5月3日晚，一封標卓董事長楊文杰致同事的內部郵件“震驚”了家居圈，信中稱“標卓家具將以破產重組的形式結束”。在家具圈一向以設計“著稱”的標卓家具為何一夜之間突然破產，一位曾于2006年-2012年在北京代理標卓家具的經銷商向記者表示，標卓的產品比較時尚，但金屬+玻璃+皮革的主要元素針對的客群較單一，再加上其主要針對的年輕消費客群的消費習慣在向網上轉移，因此看不到前景就選擇了結束代理。該人士表示，其實家居市場從2008、2009年就開始增長放緩，感覺標卓從那時就有些受大環(huán)境影響。

其實，家居業(yè)的“倒閉潮”自2014年就有發(fā)展的趨勢，消息顯示，華源軒、富之島、百蘭、超舒適、標卓等“規(guī)模以上”企業(yè)此前因資金鏈斷裂而倒閉。近期，東莞等地也依然傳來家具企業(yè)破產的消息，一些家具銷售商在資金等多重因素的重壓下也開始跑路。此外，包括衛(wèi)浴、燈具等行業(yè)的某些企業(yè)也挺不住了。

相關專家表示，倒閉現(xiàn)象的確時有發(fā)生，但并不能稱之為“潮”，也遠遠沒有形成“倒閉潮”。以家具行業(yè)為例，目前全國大小家具企業(yè)近6萬家，幾家甚至幾十家企業(yè)倒閉都不能影響行業(yè)發(fā)展大勢。

【記者點評】

家居行業(yè)形勢的確比較嚴峻，在寒冬之中，誰的內功深厚誰就能熬過去，而那些抗不過去的企業(yè)，只能說明發(fā)展的道路不夠堅實，企業(yè)的管理和經營存在問題。前些年家居行業(yè)形勢好的時候以為家居行業(yè)很容易，到現(xiàn)在就會發(fā)現(xiàn)沒那么簡單。

3

資本市場的關注

2015年才走過一半，家居企業(yè)的上市熱潮就陣陣襲來，迫不及待投入資本懷抱的家居企業(yè)也迎來了資本市場的關注。

2月17日，廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市，發(fā)行價格為每股19.57元，掛牌后，股價一路飆升。好萊客是A股上海主板第一家定制家居上市企業(yè)，也是繼索菲亞上市后的第二家衣柜企業(yè)。3月20日，國內精裝第一股全筑股份正式登陸上交所。4月22日，曲美股份正式登陸上海證券交易所掛牌交易，以12.93元開盤，相比8.98元的發(fā)行價格已高出43.99%，頭頂“現(xiàn)代家具第一股”的光環(huán)。

6月10日，多喜愛家紡股份有限公司成功在深圳證券交易所中小板掛牌上市，成為國內A股第四家家紡上市企業(yè)。6月26日，家居流通業(yè)巨頭紅星美凱龍家居集團股份有限公司在港交所正式掛牌上市，這意味著中國家居零售業(yè)第一股正式登陸H股市場。

除了已經上市成功的家居企業(yè)，目前仍在排隊的家居企業(yè)還包括顧家家居、尚品宅配等，相信下半年還將迎來家居企業(yè)的上市熱潮。

【記者點評】

家居企業(yè)上市不是一時的頭腦發(fā)熱，上市能為企業(yè)發(fā)展帶來充裕的資金，為企業(yè)做大做強提供支持。就目前家居業(yè)重構的競爭格局而言，企業(yè)要增強競爭優(yōu)勢，必須借助強有力的資本支持。上市除了提供充足的資金和市場資源，也能帶來良好的品牌效應。

4

細分OR更融合

2015年上半年，家居企業(yè)的細分市場更加明顯，另一方面，大家居的概念也在更加融合?？梢哉f，在融合中更加細分，細分中更加融合。

3月8日，居然之家宣布推出O2O線上線下一體化服務平臺，以設計為驅動，為消費者提供以移動互聯(lián)網為紐帶的線上線下全渠道服務。線下實體店是根本，一個翼是以設計師為中心的開放化平臺，與線下頂層設計俱樂部及家裝公司互相配合，為設計師與消費者提供材料采購與施工服務;另一個翼是線上商城，以它為主線為用戶提供優(yōu)質周到服務，實現(xiàn)線上商城與線下實體店互聯(lián)互動的一體化銷售平臺。在居然之家的發(fā)展設想中，大家居發(fā)展戰(zhàn)略才是重點，未來將涵蓋更廣的業(yè)務范圍。

今年4月，美克國際家居用品股份有限公司旗下品牌YVVY在上海開設新店，專為潮酷的都市人群設計。上半年，美克家居旗下A.R.T.、ZEST等多品牌在全國各地持續(xù)開設新店，多品牌戰(zhàn)略細分市場的用意非常明顯。

【記者點評】

融合也好，細分也罷，都是企業(yè)在發(fā)展過程中根據(jù)自身情況打造的道路，都說不管黑貓白貓，只要抓住老鼠的就是好貓。只要能為企業(yè)的發(fā)展出力，任何一種發(fā)展方向都應該被認可。

5

環(huán)保標準升級

2015年6月1日，北京市發(fā)布了針對家具制造行業(yè)的目前國內最嚴格的地方環(huán)保標準《木質家具制造業(yè)大氣污染物排放標準》，旨在控制揮發(fā)性有機物排放。該標準7月1日已正式實施，標準首次提出限制原輔材料中的揮發(fā)性有機物含量指標，大幅降低了木質家具所含苯、顆粒物的最高允許排放濃度的規(guī)定限值，并且對工藝措施和管理要求提出規(guī)定。

對于新標準的出臺，業(yè)內人士表示，北京家具生產企業(yè)將面臨“生死抉擇”，如果不更換水性漆，不改善生產工藝、生產流程，達到標準要求是不可能的事。專家表示，從使用油性漆轉化為水性漆，不僅使用成本提升，生產線、生產產品必須全部更換。

業(yè)內人士介紹，水性漆對施工環(huán)境中的溫度、濕度要求高，就會影響木材的含水率，木材含水率和烘干時間、溫度設定、生產時間等因素都需要改變，這就需要整個生產設備、流程以及時間管控進行變化。此外，廠家還要解決水性漆無色與樹種顏色不同的矛盾，產品線或許將隨著生產工藝的變化進行改變。

【記者點評】

最嚴標準其實是對整個社會也包括每一個人都有好處的事情，解決大氣污染家居行業(yè)也應該出一份力。改變生產工藝一時看起來很難，但未來或許就是走在前列的標桿了。另一方面，產銷分離將成為家具行業(yè)的發(fā)展趨勢。

6

行業(yè)須加強規(guī)范

2015年上半年，各種抽檢、抽查中，仍然發(fā)現(xiàn)了許多企業(yè)出現(xiàn)的各種問題。

3月25日，廣東省質量技術監(jiān)督局公布16種產品專項監(jiān)督抽查質量狀況公告，包括衛(wèi)浴產品、熱水器等。其中，衛(wèi)浴產品質量專項監(jiān)督抽查結果顯示，不合格產品發(fā)現(xiàn)率為23.33%。在抽檢結果中，共發(fā)現(xiàn)14批次產品不合格。

4月14日，陜西省質量技術監(jiān)督局公布了2015年第1季度對全省范圍內生產及經銷的部分產品質量監(jiān)督抽查結果。此次抽查了西安地區(qū)30家生產及經銷企業(yè)的30批次木地板產品，抽查發(fā)現(xiàn)有4批次產品不符合標準要求，涉及木地板產品的表面耐磨項目不合格。

5月4日，廣州市工商行政管理局對廣州市流通領域銷售的插頭插座商品進行了質量抽查檢驗。抽查共抽取了44家生產企業(yè)生產的84款樣品，經檢驗27款樣品被判定為監(jiān)督總體不合格，不合格率為32.14%。

5月12日，廣州市工商行政管理局發(fā)布燈具抽檢報告，結果顯示，在抽檢45家企業(yè)的70款樣品中有40款不合格，不合格率高達57.14%。雷士照明、寶視達、朗士照明和佛山照明等知名制造品牌上“黑榜”。

6月16日，深圳市市場和質量監(jiān)督管理委員會公布了2015年深圳市兒童用品產品質量專項監(jiān)督抽查結果通報(第二批)。記者在通報中看到，知名家居企業(yè)深圳宜家家居有限公司有4批次產品抽檢不合格。

【記者點評】

登上黑榜的家居企業(yè)僅為記者不完全統(tǒng)計，其實還有許多品牌或知名品牌由于種種問題而登上“黑榜”。不管是何種原因，在抽檢中被查出不合格就是品牌歷史上的“污點”，這其中甚至有企業(yè)多次因為同一問題登上“黑榜”，那這樣的品牌將如何稱之為品牌呢?

7

互聯(lián)網+家居的未來已來

隨著今年3月5日，國務院總理李克強在會上作政府工作報告時，提出國家要制定“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略后?！盎ヂ?lián)網+”在家居業(yè)也開始風起云涌起來。然后，互聯(lián)網+家居并非簡單相加，而是利用信息互聯(lián)技術和互聯(lián)網平臺，實現(xiàn)互聯(lián)網與家居業(yè)的深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。目前，家居業(yè)的互聯(lián)網化、電商化進程正處在摸索階段，與其他行業(yè)相比有著巨大的差距。對于家居行業(yè)，如何用互聯(lián)網思維，打造互聯(lián)網+的新模式，探索出一條適合行業(yè)的電商020之路，成為整個行業(yè)需要破解的一大課題。

在互聯(lián)網大潮的影響下，很多家居企業(yè)都在做“互聯(lián)網+”，然而主要方式是通過天貓、京東等網絡平臺做家居產品的銷售。但家居行業(yè)龐大的銷售系統(tǒng)都是經銷商系統(tǒng)，在實現(xiàn)電商化中，存在一定的困難?，F(xiàn)有的家居企業(yè)如果實現(xiàn)線上銷售，線下必須提供強大的服務團隊。

隨著互聯(lián)網+在家居行業(yè)的深入，家居行業(yè)越來越需要對整個行業(yè)的深耕細作以及對互聯(lián)網行業(yè)的前瞻性判斷?；ヂ?lián)網時代，賦予了家居企業(yè)更多新的品牌營銷方法，越來越多的家居企業(yè)都在利用微信等新工具進行產品的包裝、爆款的推廣、活動的營銷，每一個環(huán)節(jié)不僅要新鮮奇妙，還要抓住消費者的心理，主動吸引他們的目光和消費。

【記者點評】

互聯(lián)網+家居時代，每個企業(yè)都有可能成為崛起的新生力量，這不僅是一個新的學習時代，也是一個充滿了新機遇的時代。

8

家裝電商產品創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網+在家裝行業(yè)的融入，家裝行業(yè)也開始緊跟這股大潮，紛紛推出“極致”的互聯(lián)網產品，力圖用價格、工期等打動消費者。在裝修行業(yè)流行了十年左右的“套餐模式”曾被指痛點多、增項多，而在互聯(lián)網+時代，家裝行業(yè)推出了“整包”、“快裝”、“產品包”等產品，將家裝工程簡化成一個產品出售，并在產品內容上迎合大部分剛性消費者的需求，去除了以前“套餐”裝修中的增項和痛點。例如愛空間的699元/平米、20天工期，居然快裝的599元/平米、15天工期，搜房的666元極限精裝以及實創(chuàng)裝飾剛剛推出的688元/平米的整裝等。這些“整包”、“快裝”等模式中，水電、主材、施工等產品都打包，裝修按平米計費，消費者更能準確知道自家的裝修花費;工期承諾有長有短，但還是需要根據(jù)消費者的需求進行調整。

而因為消費者需求的不同，還出現(xiàn)了專做半包的互聯(lián)網家裝產品。如新浪搶工長平臺推出的198元/平方米的輕工、輔料半包裝修施工包、紫薯家裝推出的216元/平米的半包省心包以及博洛尼定位中高端的互聯(lián)網家裝產品——509元的德系工程的“i7系家裝”。半包產品專注于做基礎施工，而將購買主材的快感消費交給消費者去完成，不僅滿足了消費者自己挑選購物的快樂，也全力緊盯基礎施工質量。

【記者點評】

不論哪種產品，只要瞄準了消費者的心理，就會有消費者買賬?；ヂ?lián)網時代是一個服務為王的時代，粉絲經濟也需要產品本身具有“萬人迷”的魅力和實力。

9

營銷革新

“毫無疑問，只有營銷活動才能聚集客流和人氣，但是，也并非做了就有效果?！币晃粯I(yè)內人士的坦言透露出行業(yè)的“艱難”，而在營銷形式上，很多賣場開始創(chuàng)新。3·15期間，居然之家利用線下實體店面、線上商城、移動端的全渠道資源，推出形式多樣的立體化優(yōu)惠活動;集美家居在3·15、五一以及端午節(jié)期間，都采取了線上搶代金券線上升值的方式，此外，還在端午節(jié)開啟了夏季音樂會;城外誠家居廣場則采取請明星演出，以文化營銷增強消費者認可，提升客戶黏度，并傳播品牌。

可以看到的是，今年上半年賣場的營銷活動目光更為長遠，不僅僅為了某個時間段內的銷售成果，也是其新的運營方式、品牌運作理念的嘗試。線上購買、網上搶券、手機關注搶券，是企業(yè)O2O之路的探索成果之一，電商之路給營銷方式的革新;開音樂會、開演唱會，除了活動期間的營銷效果，企業(yè)也期望在品牌形象、消費者認知度上有所轉變或提升，已經可以成為長期的“品牌工程”一部分。不“急功近利”，而是更注重運營方式、品牌形象，從營銷活動上可以看出，家居行業(yè)朝著現(xiàn)代商業(yè)模式靠近，與時俱進。

【記者點評】

不促不銷，已經成為行業(yè)默認的事實;甚至，“促也不銷”也開始成為一些賣場的夢魘。在2015年上半年，對于商家和賣場而言，促銷做得好，銷量才有保證，不同于比比誰的折扣低的策略，在今年上半年的市場競爭中，出其不意的創(chuàng)新，成為商家促銷的新動作。