事件：網(wǎng)上瘋傳林氏木業(yè)“倒閉”

“廣東龍江的林氏木業(yè)網(wǎng)購最大的家具企業(yè)已經(jīng)關(guān)門大吉，人去樓空!消息有待證實(shí)?！?016年8月17日，一則林氏木業(yè)“倒閉”的消息在朋友圈快速傳播，并配有體驗(yàn)店外景圖與室內(nèi)圖各兩張，室內(nèi)外空無一人，消息圖文并茂甚是逼真。關(guān)店、老板跑路、品牌倒閉，這樣的事近兩年在家居行業(yè)并不鮮見，但被扣到網(wǎng)銷巨頭林氏木業(yè)身上，還是極大地觸動(dòng)了行業(yè)的神經(jīng)。

林氏木業(yè)成立于2007年，是家居行業(yè)赫赫有名的電商品牌，2013年“雙11”以1.6億元輝煌戰(zhàn)績開創(chuàng)了天貓家具類目單日銷售過億元的神話;2014年“雙11”以3.3億元銷售額再次衛(wèi)冕天貓家具類目榜首;2015年“雙11”以5.1億元銷售額三度蟬聯(lián)冠軍。林氏木業(yè)在微信公眾號(hào)上稱自己是“伴隨阿里巴巴平臺(tái)共同發(fā)展的家具電商企業(yè)，見證了家具電商行業(yè)的崛起與鼎盛”。

“倒閉”傳言嚇得林氏木業(yè)迅速發(fā)聲明回應(yīng)，稱“此行為純屬抹黑，子虛烏有!謠言止于智者!”聲明強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一、林氏木業(yè)龍江體驗(yàn)店一直正常營業(yè);二、我司將依法追究謠言傳播者的法律責(zé)任，并在掌握相關(guān)線索后向公安和司法機(jī)關(guān)進(jìn)行控告。

林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興也向多家媒體發(fā)聲，表示“這是有人在蓄意造謠”。他在微信朋友圈上感謝大家對(duì)林氏木業(yè)的關(guān)注，對(duì)即將到來的“雙11”大戰(zhàn)則是信心滿滿：“你造或者不造，我都在這里，林氏木業(yè)，距離下一個(gè)奇跡還有86天，顫抖吧，凡人?！?

背景：線下體驗(yàn)店拓展遇瓶頸

“謠言止于智者，但要明白為何會(huì)被盯上。”8月18日，泛家居網(wǎng)總裁陳巧利在微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)《林氏木業(yè)兩月連開7店，“倒閉”謠言不攻自破》的文章時(shí)如此感慨。中國家具協(xié)會(huì)理事長朱長嶺則用“可能是樹大招風(fēng)”來判斷林氏木業(yè)發(fā)生“被倒閉”事件的原因。

朱長嶺的說法頗有代表性。作為連續(xù)三年的家具網(wǎng)銷冠軍，林氏木業(yè)樹敵頗多，稍有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)引人注目，可能是誰剛好拍到一家體驗(yàn)店沒有什么人的照片，對(duì)林氏木業(yè)又有這樣那樣的看法，就以“林氏木業(yè)倒閉”的說辭來惡搞它一下。不過，陷入“倒閉”傳言中的林氏木業(yè)，也并非事事順意，那家體驗(yàn)店空無一人，從一個(gè)側(cè)面也折射出林氏木業(yè)開拓線下體驗(yàn)館正遭遇的瓶頸。

惹事的林氏木業(yè)龍江體驗(yàn)店位于廣東省佛山市龍江鎮(zhèn)325國道龍江段5號(hào)，2014年8月23日開業(yè)。開業(yè)當(dāng)日，林氏木業(yè)創(chuàng)始人林佐義坦言：“這是我們的首家O2O體驗(yàn)館，但已經(jīng)是我們成立以來開過的第三家體驗(yàn)館?！痹缭?009年林氏木業(yè)就有了從網(wǎng)上“走下去”的渠道計(jì)劃，并開設(shè)了第一家體驗(yàn)館，但效果并不理想。2011年重新確立思路，同時(shí)在佛山、深圳和北京開設(shè)體驗(yàn)店，但體驗(yàn)度依然不好，最后都關(guān)門了。對(duì)于首家O2O體驗(yàn)館，林氏木業(yè)思慮甚多，選址總部所在區(qū)域，館內(nèi)占地面積達(dá)2000平方米，外觀上明顯的互聯(lián)網(wǎng)元素顯示著它電商家具品牌的出身，內(nèi)部更參考了國內(nèi)人氣最旺的家具賣場(chǎng)宜家的一些做法，從出口到入口只有一條線路的“迷宮式”設(shè)計(jì)，還設(shè)計(jì)了兒童體驗(yàn)區(qū)、免費(fèi)水吧等。如此煞費(fèi)苦心設(shè)計(jì)的O2O體驗(yàn)館，卻成了“倒閉”傳言的主角，顯然與宜家的人氣相去甚遠(yuǎn)，經(jīng)營未必理想。

截至目前，林氏木業(yè)在全國范圍內(nèi)共有18家線下體驗(yàn)館，2016年繼續(xù)擴(kuò)大數(shù)量和規(guī)模，到“雙11”之前將開到20家以上，并全部“抱團(tuán)迎戰(zhàn)雙11”，預(yù)計(jì)年底數(shù)量會(huì)達(dá)到30家左右，未來三年?duì)幦U(kuò)張到100家。林氏木業(yè)體驗(yàn)館微信號(hào)服務(wù)人員告訴業(yè)內(nèi)人士，北京體驗(yàn)館選址在尚未開業(yè)的萬達(dá)廣場(chǎng)(槐房店)，計(jì)劃在“雙11”前開業(yè)。他還表示，目前林氏木業(yè)在全國的體驗(yàn)館都是自營，沒有走任何營銷商或是代理渠道?？梢韵胂?，如此直營模式的快速擴(kuò)張，能否將每一家體驗(yàn)店做好，還是一個(gè)未知數(shù)。

分析：登黑榜謀轉(zhuǎn)型內(nèi)憂外患

林氏木業(yè)非但沒有倒閉，反而正在為第六次參加天貓“雙11”緊張備戰(zhàn)。馬燦興透露的消息顯示，屆時(shí)線下的20多家實(shí)體店將參與到“雙11”中來，通過多店聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷量最大化增長。不過，分析人士認(rèn)為，林氏木業(yè)風(fēng)光的背后，卻是內(nèi)憂外患。

內(nèi)憂主要是產(chǎn)品質(zhì)量問題，電商產(chǎn)品以低價(jià)吸引了大量消費(fèi)者，產(chǎn)品品質(zhì)卻難管控。2015年5月26日，江蘇省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布《2015年兒童家具產(chǎn)品監(jiān)督抽查(風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè))質(zhì)量分析報(bào)告》，一款規(guī)格型號(hào)為355、標(biāo)稱生產(chǎn)單位為佛山阿里順林家具有限公司、經(jīng)銷單位/平臺(tái)天貓為林氏木業(yè)家具旗艦店的床頭柜甲醛釋放量超標(biāo)，被判不合格。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這次林氏木業(yè)產(chǎn)品登黑榜只是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，隨著電商平臺(tái)銷售的產(chǎn)品更頻繁地被納入國家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)抽檢范圍，說不定還會(huì)成為黑榜?？停罢^便宜沒好貨，那么便宜的產(chǎn)品質(zhì)量能好到哪兒去?”據(jù)朱長嶺透露，林氏木業(yè)已經(jīng)與聯(lián)邦、左右等知名品牌達(dá)成代工合作，就是為了提升品質(zhì)。

外患指的是向“線下走”面臨模式轉(zhuǎn)型的困境。電商品牌走向線下目前尚無成功案例，就連之前狂開體驗(yàn)館的美樂樂也未必算成功，更何況現(xiàn)在線下傳統(tǒng)賣場(chǎng)本身經(jīng)營模式就存在很多問題。北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長劉晨認(rèn)為，從線上向線下開體驗(yàn)店是必由之路，但體驗(yàn)店必須具備高效的交易功能、良好的展示功能、卓越的感受功能和剛性的服務(wù)功能，企業(yè)要克服從虛擬渠道向?qū)嶓w渠道轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的排斥反應(yīng)，要認(rèn)真開，不是作為一個(gè)噱頭?！懊總€(gè)企業(yè)都有自己的基因，線上有線上的基因，線下有線下的基因，線下企業(yè)要往線上走很難，線上企業(yè)要往線下走也很難。”阿里巴巴天貓事業(yè)部家裝家飾高級(jí)運(yùn)營專家修客表示，線上線下全渠道打通是一個(gè)大趨勢(shì)，但如何打通，整個(gè)行業(yè)尚在探索中。