家電“四大件”飽和 小家電異軍突起

過(guò)去30年，以彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)四大件為主的大家電在中國(guó)家庭的發(fā)展普及，成就了中國(guó)家電制造商的全球崛起。隨著市場(chǎng)的飽和和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，各種改善和提高生活品質(zhì)的“非必需”小家電開始受到人們的青睞。瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的家電新品類、新應(yīng)用層出不窮，高端、智能、健康產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不斷提升，成為拉動(dòng)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?

一是健康類小家電走俏。榨汁機(jī)、原汁機(jī)、破壁機(jī)、豆?jié){機(jī)、真磨醇漿機(jī)、智能電飯煲、面包機(jī)、電烤箱……廚房炊具不僅種類繁多，還增加了更多的智能化和時(shí)尚因素。家電在功能上花樣翻新的背后，是人們對(duì)健康化、精細(xì)化、多樣化飲食的不懈追求。

二是“懶人經(jīng)濟(jì)”至上，廚衛(wèi)小家電加快更新?lián)Q代。隨著新一代消費(fèi)群體的壯大，對(duì)時(shí)間的價(jià)值更加重視。洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、炒菜機(jī)、等解放雙手的新產(chǎn)品也開始走入中國(guó)市場(chǎng)。以洗碗機(jī)為例，目前，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)滲透率僅為1%，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的滲透率則達(dá)60%-70%。據(jù)券商研報(bào)分析，隨著產(chǎn)品功能大幅改善，消費(fèi)者認(rèn)知度逐漸加深，眾多企業(yè)紛紛推出新品，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)即將爆發(fā)。根據(jù)測(cè)算，未來(lái)5年洗碗機(jī)行業(yè)復(fù)合增速有望達(dá)到59.5%，5年后實(shí)現(xiàn)年銷量200萬(wàn)臺(tái)以上，有望成為廚房標(biāo)配。如今，海爾、美的、華帝、老板等國(guó)內(nèi)廠商都紛紛推出洗碗機(jī)產(chǎn)品。

三是美容健身類家電逐漸被大眾接受。近幾年，“顏值經(jīng)濟(jì)”蒸蒸日上，潔面儀、美容儀、面部按摩器、甩脂機(jī)、睫毛卷翹器等美容小家電隨之熱銷海淘代購(gòu)圈，頻頻打出納米技術(shù)、離子技術(shù)、脈沖技術(shù)等高科技牌。據(jù)《中國(guó)美容護(hù)理市場(chǎng)深度調(diào)研與投資前景研究報(bào)告》顯示，目前中國(guó)個(gè)人美容需求量已超過(guò)日韓，居亞洲第一。由于中國(guó)人口多，需求量大，按照人均需求，中國(guó)的美容護(hù)理市場(chǎng)還有15-18倍的增長(zhǎng)空間。

數(shù)據(jù)顯示，去年全球小家電零售量超過(guò)20億臺(tái)。其中，廚房小家電占比達(dá)42%，個(gè)人護(hù)理小家電占比25%，其他品類小家電占比33%。目前，我國(guó)城市的小家電保有量在每戶10件左右，農(nóng)村保有量在每戶5件左右，與日韓等國(guó)家的每戶22件相比，差距較大。這也預(yù)示著小家電市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，未來(lái)小家電行業(yè)將迎來(lái)量?jī)r(jià)齊升的消費(fèi)升級(jí)周期。

家電市場(chǎng)趨于高端化和細(xì)分化

小家電的熱銷只是家電行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的縮影。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展和居民生活水平提升，消費(fèi)者更加注重家居生活電器的高端、智能與健康環(huán)保，這也促使家電市場(chǎng)逐漸走向中高端和細(xì)分化。

國(guó)務(wù)院日前印發(fā)的《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃(2016-2020年)》，將家用電器列為九大重點(diǎn)領(lǐng)域之一，提出要“適應(yīng)家用電器高端化、智能化發(fā)展趨勢(shì)，加大團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和高水平企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的供給力度?！遍_展家用電器產(chǎn)品分等分級(jí)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化工作，改善電子坐便器、空氣凈化器、家用清潔機(jī)器人等新興家電產(chǎn)品的性能和消費(fèi)體驗(yàn)，提高空調(diào)器、電冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電的產(chǎn)品舒適性、智能化水平，優(yōu)化電飯鍋、剃須刀等傳統(tǒng)廚用、個(gè)人護(hù)理用小家電產(chǎn)品的外觀和功能設(shè)計(jì)。提升多品種、多品牌家電產(chǎn)品深度智能化水平，推動(dòng)智能家居快速發(fā)展……

隨著以“四大件”為代表的傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的同質(zhì)化，家電廠商紛紛將觸角伸向萬(wàn)物互聯(lián)的智能家居領(lǐng)域，發(fā)力高端市場(chǎng)。智能化浪潮也推動(dòng)跨行業(yè)的合縱連橫，制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作日益增多。例如，美的與阿里巴巴集團(tuán)在物聯(lián)網(wǎng)(IoT)領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作，此外還牽手小米、華為等深度布局智能家居;海爾早在2014年就發(fā)布了U 智慧家庭開放平臺(tái)。此后，還先后和魅族、微軟、英特爾、華為等合作;通信領(lǐng)域龍頭華為則和全球照明領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)飛利浦合作，開啟智能互聯(lián)照明時(shí)代。

與此同時(shí)，家電廠商的高端化發(fā)展體現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)上。一方面，各大家電廠商開始采取一個(gè)或多個(gè)子品牌并行的市場(chǎng)策略，瞄準(zhǔn)不同的用戶群體。例如，海爾的“卡薩帝”系列在高端市場(chǎng)上攻城拔寨;格力為推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略推出了子品牌“大松”。另一方面，各種細(xì)分功能、服務(wù)、用戶群的家電品類發(fā)展勢(shì)頭良好。具有殺菌消毒功能的愛嬰煮洗洗衣機(jī)、具有防踢被功能的兒童空調(diào)、老人空調(diào)等層出不窮。未來(lái)，滿足用戶的外觀等個(gè)性化需求的定制化家電、小而美家電等前景廣闊。

考驗(yàn)核心技術(shù)和服務(wù)

改革開放以來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)的三次消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。家電的普及更是帶動(dòng)了第二次消費(fèi)升級(jí)大潮。目前，我國(guó)正處于第三次消費(fèi)升級(jí)階段，大眾消費(fèi)的重心正轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)和品質(zhì)型消費(fèi)，這要求家電行業(yè)順勢(shì)而為。

首先，細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生生產(chǎn)力。國(guó)家信息中心資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，企業(yè)需要重點(diǎn)做好一系列的工作以應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體的變化：要根據(jù)企業(yè)本身的特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)做好有針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分工作。要針對(duì)確定的細(xì)分市場(chǎng)采取有針對(duì)性的產(chǎn)品配置、價(jià)格策略和服務(wù)模式，挖掘市場(chǎng)的最大潛力。同時(shí)，這種針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的工作要保持長(zhǎng)期性和一貫性，隨時(shí)關(guān)注不同地區(qū)、不同人群的消費(fèi)水平變化而及時(shí)調(diào)整策略。此外，還要做好品牌形象樹立工作，用產(chǎn)品和服務(wù)樹立經(jīng)銷企業(yè)的品牌。

其次，家電智能化時(shí)代考驗(yàn)核心技術(shù)能力和資源整合力。近年來(lái)，三星、谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟等國(guó)際巨頭均涉足智能家居領(lǐng)域。中國(guó)廠商亟待在標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)消費(fèi)品領(lǐng)域的供給側(cè)改革，中國(guó)家電行業(yè)應(yīng)該樹立“精品戰(zhàn)略”和工匠精神，而不是一味地進(jìn)行概念炒作，讓用戶大失所望。

此外，市場(chǎng)的細(xì)分意味著著服務(wù)的細(xì)分，在智能化時(shí)代，家電產(chǎn)品正在從過(guò)去的一錘子買賣變成未來(lái)的服務(wù)入口之一。未來(lái)，售后服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)應(yīng)用等也將是家電企業(yè)差異化發(fā)展的重點(diǎn)。

目前，國(guó)內(nèi)阿里、小米、360等互聯(lián)網(wǎng)公司與家電廠商正展開產(chǎn)業(yè)鏈的整合。這也意味著家電市場(chǎng)最終將走向生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)。