品牌在 未來(lái)就有希望

嘉森木業(yè)董事長(zhǎng)方旭照回憶，2009年的一場(chǎng)火災(zāi)，給當(dāng)時(shí)發(fā)展勢(shì)頭昂揚(yáng)的嘉森帶來(lái)可謂滅頂之災(zāi)，大量產(chǎn)品和材料都在火災(zāi)中消失，生產(chǎn)線也嚴(yán)重破壞，完全失去了生產(chǎn)能力?！爱?dāng)時(shí)最讓人著急的不是心疼幾千萬(wàn)的損失，更重要的是即將要交付的訂單怎么辦，如果不能按時(shí)交付，那么嘉森的品牌前景非常不樂(lè)觀?！狈叫裾栈貞?。

這場(chǎng)火災(zāi)給企業(yè)的是一次考驗(yàn)，也可以說(shuō)是一次洗禮。方旭照解釋，嘉森木業(yè)在實(shí)木地板領(lǐng)域十多年的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不可能讓“失信”砸了嘉森的品牌。他和團(tuán)隊(duì)沒(méi)有耽誤一刻，立即調(diào)動(dòng)過(guò)去行業(yè)內(nèi)積累的資源組織貨源及生產(chǎn)，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是不誤時(shí)間、不降產(chǎn)品質(zhì)量，按雙方的有效約定去逐步兌現(xiàn)相關(guān)承諾?！爱?dāng)時(shí)沒(méi)有時(shí)間去想火災(zāi)的事，按時(shí)完成訂單，保住品牌最重要，有品牌在，我們未來(lái)仍舊可以東山再起。”

正如他所預(yù)料，品牌在，未來(lái)還有希望，嘉森的工廠竟然在五個(gè)月后完成了重建。嘉森木業(yè)十多年誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，品牌影響力進(jìn)一步提升。正所謂“禍兮福之所倚”，涅槃重生的嘉森木業(yè)，實(shí)木地板銷量不降反升。“只要嘉森品牌在，嘉森地板的市場(chǎng)就在?！狈叫裾照f(shuō)，這也就有了嘉森木業(yè)產(chǎn)品從2010年至今連續(xù)6年銷量不斷上漲的好成績(jī)。

品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng) 往往會(huì)多管齊下

樂(lè)安居副總經(jīng)理竹俊認(rèn)為，選擇何種模式去組合發(fā)展品牌價(jià)值也同樣具有多樣性。“應(yīng)該看到家居品牌化，其實(shí)從一個(gè)品牌初具形態(tài)到發(fā)展成熟，背后依靠團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，其中包含了對(duì)市場(chǎng)行業(yè)的體系敏感、打造自身服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、重視設(shè)計(jì)等等，應(yīng)該說(shuō)涉及到綜合素質(zhì)比較高，靈活性強(qiáng)，以及超強(qiáng)的集群作戰(zhàn)能力?！?

在他觀察中，不能簡(jiǎn)單以強(qiáng)弱去區(qū)分品牌價(jià)值，更合格的說(shuō)法是“是否專業(yè)”。市場(chǎng)很大，強(qiáng)者并不能夠通吃，不少企業(yè)采取的品牌價(jià)值升級(jí)手法是深耕細(xì)作，在不超出自己實(shí)力的前提下，不急于擴(kuò)展，逐步占據(jù)市場(chǎng)，打造品牌;有的家居企業(yè)體量不大，但是善于進(jìn)行品牌策略調(diào)整，注重積累口碑;即便是大品牌，也往往需要整合渠道，拓展工程工裝等方向的業(yè)務(wù)，同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。

看來(lái)，這是一場(chǎng)需要智慧和勇氣的持久戰(zhàn)，不知你是否已經(jīng)準(zhǔn)備好?

打造多品牌或者副線品牌 達(dá)到品牌延伸目的

當(dāng)下中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很多是借鑒亞洲企業(yè)，如日本、韓國(guó)等國(guó)家的一些具體做法。最明顯的共同點(diǎn)就是，大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，以一個(gè)品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。不過(guò)在深圳發(fā)展的家居品牌不少也已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，早早地開始了品牌延伸的戰(zhàn)略。

品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰(zhàn)略。它是利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。

多品牌策略還有另一種形式。如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，那么品牌就去覆蓋這塊市場(chǎng)，生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。應(yīng)該說(shuō)每種品牌的訴求都不一樣，而也正是利用品牌之間功能、個(gè)性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)重疊，提升了它在家具行業(yè)不同細(xì)分市場(chǎng)的占有率。

當(dāng)然多品牌是否會(huì)引發(fā)“分散”的效應(yīng)?這就要求企業(yè)有一個(gè)總體的線索或者說(shuō)始終如一的品牌價(jià)值理念，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來(lái)的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。

渠道滲透：讓你的品牌變得最容易接觸

艾賓浩斯記憶遺忘曲線的原理或許可以用來(lái)解釋渠道滲透的道理。人體大腦對(duì)新事物遺忘的循序漸進(jìn)的直觀描述，人們可以從遺忘曲線中掌握遺忘規(guī)律并加以利用，從而提升自我記憶能力。該曲線對(duì)人類記憶認(rèn)知研究產(chǎn)生了重大影響。

翻譯過(guò)來(lái)就是你的目標(biāo)及潛在用戶經(jīng)常見(jiàn)到你的品牌，那么就有可能記住你，甚至有一天愛(ài)上你。拓展、提升一個(gè)品牌不過(guò)就是如此，品牌價(jià)值最終要?dú)w結(jié)到用戶的購(gòu)買行為上，企業(yè)需要想辦法使用戶完成購(gòu)買行為，就必須降低這個(gè)過(guò)程中需要付出的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說(shuō)要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時(shí)候少一些不信任和擔(dān)心，之后在想到你時(shí)比較容易地買到你。而要達(dá)到這種效果就需要強(qiáng)有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透。

可以看到深圳不少家居企業(yè)已經(jīng)早早意識(shí)到了這一點(diǎn)。對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局至關(guān)重要。從十多年前，不少企業(yè)意識(shí)到必須要建立自己的經(jīng)銷網(wǎng)，到現(xiàn)在深圳的家居企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不僅僅要布局于大城市，更多的中小城市，甚至縣級(jí)地區(qū)也進(jìn)入品牌策略的部署。深圳家具行業(yè)協(xié)會(huì)也曾經(jīng)做過(guò)相關(guān)方面的調(diào)查，鼓勵(lì)了不少企業(yè)將渠道布局到更深的地方。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候需要品牌價(jià)值的差異化

同質(zhì)化絕對(duì)不是打造品牌價(jià)值的好方法，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，差異化的品牌價(jià)值才是求得生存的關(guān)鍵。

家居品牌的差異化有幾個(gè)層面，第一個(gè)最基礎(chǔ)的層面，涉及到質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)等品質(zhì)差別，這是品牌價(jià)值差別的核心。那么在這最為基礎(chǔ)的層面，如何打造差異化，仁豪居品董事長(zhǎng)尤國(guó)忠認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)重要因素。

企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新的時(shí)候以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)，那么先進(jìn)的技術(shù)可以讓企業(yè)較早地開發(fā)和引進(jìn)新的產(chǎn)品，先進(jìn)技術(shù)所形成的“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。就像仁豪剛建立沒(méi)幾年，首先嘗試了用“亮光”系列，這種新品具有表面如烤漆的光澤，而當(dāng)時(shí)市面上大多數(shù)材料是啞光質(zhì)地，“這點(diǎn)不同，讓不少人記住了仁豪?！庇葒?guó)忠解釋。

仁豪另一個(gè)差異化的嘗試就是創(chuàng)造了“板木家具”的概念。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)板式家具一般對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者主要就是兩次消費(fèi)：?jiǎn)踢w新居、給下一代裝修新房?？吹贸鲞@中間的周期很長(zhǎng)，而社會(huì)發(fā)展很快，人們的物質(zhì)生活和審美也隨之提升，這個(gè)過(guò)程中人們對(duì)家具的要求也在提高，于是我們想到利用板材和實(shí)木結(jié)合的雙重特點(diǎn)。讓原來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值感，進(jìn)行了升級(jí)，這在當(dāng)時(shí)是具有獨(dú)創(chuàng)性的。

第二層面是由服務(wù)帶來(lái)的品牌附加價(jià)值，對(duì)于家居品牌，這種附加值較為集中體現(xiàn)在服務(wù)上。首先要保證服務(wù)時(shí)間的迅速性。顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，存在諸多服務(wù)問(wèn)題。企業(yè)要對(duì)顧客反應(yīng)靈敏、行動(dòng)快捷，尤其是針對(duì)投訴問(wèn)題。迅速回應(yīng)顧客，及時(shí)解決顧客問(wèn)題是維持顧客品牌忠誠(chéng)的重要保證，同時(shí)所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用，并能夠徹底解決問(wèn)題

更深層次的差異化則來(lái)自品牌聯(lián)想，及其想表達(dá)的個(gè)性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購(gòu)買心理、態(tài)度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，所以品牌能夠提升顧客感知價(jià)值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個(gè)性強(qiáng)化的結(jié)果，要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價(jià)值差別優(yōu)勢(shì)，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌的個(gè)性。