支撐評級的要點

成功賣場銷售生活方式,完善售后服務(wù)和向線上延伸是其發(fā)展方向。線下渠道經(jīng)歷了由分散的無規(guī)模單店經(jīng)營向大規(guī)模家居賣場和獨立旗艦店的轉(zhuǎn)變。家居賣場主要具備人流優(yōu)勢,但租金較貴,獨立店則相反,并且容易開大店,且對渠道掌控力強。家居賣場方面,以家得寶為代表的經(jīng)銷模式賣場在中國經(jīng)營不佳,以宜家為代表的自有品牌直營大店和以紅星美凱龍為代表的家具商城經(jīng)營良好。優(yōu)質(zhì)的生活方式購物體驗、賣場內(nèi)豐富的產(chǎn)品品類、致力于完善售后配送安裝服務(wù)和嘗試向線上延伸是宜家和紅星美凱龍的共通點。

家居電商快速發(fā)展,爆款銷售是特點,線上線下結(jié)合是趨勢。家居電商化進程處于初期階段,建材家居市場互聯(lián)網(wǎng)滲透率3%。家具銷售過程復(fù)雜程度高和經(jīng)銷商抵制是家居電商化的主要阻力。隨著家居企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)模式的摸索,經(jīng)銷商利益機制的理順,以及專業(yè)配套服務(wù)企業(yè)的誕生,占比提升仍然是大勢所趨。家居電商企業(yè)成長速度遠快于傳統(tǒng)企業(yè),低價、高性價比、爆款銷售是家居電商企業(yè)的特征,線上銷售+線下體驗相結(jié)合是趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)家裝縮短建材產(chǎn)業(yè)鏈,行業(yè)整合后將彰顯渠道價值。家裝行業(yè)分散和雜亂導(dǎo)致其入口價值并未被品牌家居企業(yè)重視。解決信息不對稱,縮短建材產(chǎn)業(yè)鏈是互聯(lián)網(wǎng)家裝的價值所在。對于行業(yè),我們認為:1,企業(yè)的流量、轉(zhuǎn)化率決定了整合裝修公司和裝修隊的話語權(quán)。2,供應(yīng)鏈決定盈利性。3,遠程管理定輸贏。4,專注細分市場,做好標準化,積累口碑,是商業(yè)模式突破之道。隨著行業(yè)整合加速,行業(yè)巨頭誕生,品牌家具企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的合作價值將凸顯。

品牌家具坐擁渠道壁壘,也需擁抱互聯(lián)網(wǎng)。品牌家具企業(yè)依靠跟品牌賣場的長期合作,占據(jù)賣場有利位置,享受了一定的渠道壁壘;新興的家居電商、互聯(lián)網(wǎng)家裝等渠道商業(yè)模式有待成熟,但也是潛力的新渠道,需要家具企業(yè)順應(yīng)渠道變化,積極擁抱。直營店渠道較強的家居企業(yè)則通過開展OBO、OAO嘗試,創(chuàng)造生活方式體驗,以產(chǎn)品環(huán)保、設(shè)計性迎合新中產(chǎn)階層崛起的需求。評級面臨的主要風(fēng)險n地產(chǎn)調(diào)控引起成交量大幅下滑,互聯(lián)網(wǎng)化進程不達預(yù)期。