20多家企業(yè)齊聚一堂

六成企業(yè)在雙十一刷單 但電商是場持久戰(zhàn)

2016年雙十一，家居行業(yè)成績不俗，“天貓高材生”林氏木業(yè)銷售額超過6億，沖出來的“黑馬”pingo國際銷售額超過4億，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，30多家家居品牌在當(dāng)天的銷售額破億。而直線上升的數(shù)據(jù)背后，是越來越多的關(guān)于刷單、作假的質(zhì)疑。

為何刷單?一項(xiàng)“家居2016后雙十一態(tài)度調(diào)查”的結(jié)果顯示，僅有40%的企業(yè)選擇堅(jiān)決不刷單。也就是說，有6成企業(yè)承認(rèn)在雙十一刷單。其中，20%的品牌表示，因?yàn)橛忻鞔_的排名需求所以刷單，也有40%的品牌將刷單費(fèi)用視為推廣成本。

可見，當(dāng)越來越多的流量被集中起來，雙十一已成為品牌推廣的一大陣地。在調(diào)查中，40%的企業(yè)表示通過雙十一主要實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的目標(biāo)，26.67%企業(yè)的主要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為總體銷售提升。

電商已經(jīng)成為各大品牌必爭的戰(zhàn)場，然而，如同家居電商專家唐人所說，“和其他商業(yè)競爭一樣, 電商依然是在實(shí)力的基礎(chǔ)上比速度。但是，電商發(fā)展是一場馬拉松, 那些 “唯快不破” 的選手基本上都是曇花一現(xiàn)?！?

“電商是一場持久戰(zhàn)爭，適者生存。”在唐人看來，發(fā)展電商本身不是目的而是手段, 發(fā)展電商的目的只有而且只能有一個(gè), 那就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

如果必須在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電商新業(yè)務(wù)之間選擇, 大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該都會確定傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)?！捌髽I(yè)發(fā)展電商的根本目的就是從增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力這個(gè)基本原則出發(fā), 具體步驟就是必須使企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)電商化，從而使企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更具競爭力?！碧迫苏f道。

經(jīng)銷商聯(lián)動低于50% 距離電商盈利還有多遠(yuǎn)

“當(dāng)我們把電商目的跟地位明確之后，線上線下是一體化?！碧迫苏f道。

然而，線上線下一體化，并不容易。在“家居2016后雙十一態(tài)度調(diào)查”中，60%的企業(yè)線下經(jīng)銷商參與到今年雙十一O2O聯(lián)動的比例低于50%。

今年雙十一，和諸多企業(yè)一樣，百得勝在線上線下同價(jià)格、同活動，全國800多個(gè)經(jīng)銷商同時(shí)推進(jìn)一個(gè)活動，去配合后期的獲客及客源轉(zhuǎn)換。但是，百得勝電商副總劉國才還是存在疑問：“獲客成本越來越高，電商渠道越來越多，企業(yè)在電商這一條路上面，盈利的時(shí)間到底需要多長?”

瑪格電商總監(jiān)何正陽也有類似的困惑：“做電商的主要目的是網(wǎng)上有流量，但是在線下，并沒有效率上的提升。在我們行業(yè)高速增長的這個(gè)特殊時(shí)期，這個(gè)問題可以忽略，但是在3-5年以后，這個(gè)矛盾會凸顯出來，這個(gè)路能走多遠(yuǎn)?”

傳統(tǒng)企業(yè)到底如何做電商?唐人認(rèn)為，電商發(fā)展就是圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù), 打造線上線下一體化的企業(yè)經(jīng)營體系，這是一場組織變革。

“做好電商，組織架構(gòu)必須調(diào)整，電商不能作為銷售渠道，只能作為核心服務(wù)渠道，這是我們走過的經(jīng)驗(yàn)?！彼鞣苼喐笨偨?jīng)理周文明指出。

2014年，索菲亞正式組建電商部，但這個(gè)部門沒有任何業(yè)績考核，也沒有銷售任務(wù)，電商部的所有費(fèi)用，也僅作為品牌推廣費(fèi)用。從開始就決定了，索菲亞電商的定位，是線上為線下引流，把線上的客戶都引到店里面去，而不是跟線下?lián)寙巍?

索菲亞的線上線下一體化，是從799套餐開始的。這個(gè)曾被認(rèn)為勾起定制家居行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的套餐，不僅給索菲亞帶來了強(qiáng)勁的銷售驅(qū)動力，更多的意義在于打通線上線下。

然而，真正做到O2O，還需要邁過經(jīng)銷商這道坎。對于傳統(tǒng)家居行業(yè)來說，經(jīng)銷商是最重要的銷售渠道，線上線下一體化，離不開經(jīng)銷商。這一點(diǎn)索菲亞從一開始就看得很明白，“我們認(rèn)為核心競爭優(yōu)勢就是經(jīng)銷商，所以我們做的任何一件事情都不能去傷害經(jīng)銷商的利益。只要跟經(jīng)銷商這條紅線有沖突，我們就不合作。”

索菲亞的電商為經(jīng)銷商創(chuàng)造了新的利益。電商為店面導(dǎo)入了一大批線上的客戶，對于經(jīng)銷商來說，是增量。截至到今年雙十一，整個(gè)索菲亞電商訂單來源超過了15%，這意味著，電商已經(jīng)在占索菲亞營業(yè)額的15%。

家裝要素未來的有效組織 電商不只是電商

實(shí)際上，電商并不僅僅是電商。“電商這個(gè)概念讓我們馬上想到線上銷售，但是，我們實(shí)際上正面臨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)和中心，是信息互動。我們目前正在經(jīng)歷的這一場互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化運(yùn)動中，有兩個(gè)根本點(diǎn)，更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率?！碧迫苏f道。

而用戶體驗(yàn)正是馬云口中“新零售”的中心。按照馬云的說法，純電商時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，經(jīng)營者要關(guān)注人，不僅是消費(fèi)者，內(nèi)部員工，還有上下游的商業(yè)合作者。

靚家居正在朝這一方向發(fā)展，在過去的一年里，靚家居通過一系列的動作，嘗試與越來越多的商業(yè)合作者發(fā)生關(guān)系。今年6月，靚家居牽手尚高衛(wèi)浴、東鵬控股、康寶電器股份、華日家居、升華陶瓷，成立新品牌“靚尚e家”，1個(gè)多月后，多樂士、匯泰龍、柏高、麗星家具、富興、貝朗、日豐、德高、飛雕、巴迪斯等11家品牌又簽約成為靚尚e家眾籌供應(yīng)鏈品牌資源。

布局全國的同時(shí)，靚尚e家正在打造一個(gè)分享、眾籌、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺。據(jù)靚家居董事長助理、營銷總監(jiān)陳文煥介紹，靚尚e家的商業(yè)模式核心之一在于“分享”，把靚家15年積累的線下門店經(jīng)營模式、線上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營體系，以及家裝供應(yīng)鏈資源及“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”的核心優(yōu)勢給各城市眾籌合伙人。

用唐人的話來說，靚家居正在朝一個(gè)“家裝要素的有效組織”發(fā)展。

“行業(yè)的未來是什么?簡單地說，就是更有效的家裝要素的組織。實(shí)際上，沒有必要太多糾結(jié)模式之間孰好孰壞，整個(gè)營銷模式需要考慮家裝消費(fèi)，圍繞家裝消費(fèi)這個(gè)中心主題展開?！?

以靚家居和Pingo國際為例，兩者發(fā)展路徑截然不同，一個(gè)是從中心城市出發(fā)，在購物中心開店布局，一個(gè)聚焦三四線市場，走“農(nóng)村包圍城市道路”。但目前兩者發(fā)展成績均為不錯。

你如果不是一個(gè)有效組織，就要加入一個(gè)有效組織。這是唐人老師對在場的家居建材企業(yè)的一個(gè)忠告。貝朗衛(wèi)浴正是努力加入有效組織的一個(gè)典型代表。在大家都為B2C，O2O努力的時(shí)候，貝朗衛(wèi)浴依舊在堅(jiān)持B2B的業(yè)務(wù)。截止到目前，所有網(wǎng)上有名的家裝公司，貝朗衛(wèi)浴幾乎都是戰(zhàn)略合作商。

“我們只有一個(gè)行業(yè)，那就是泛家裝行業(yè)。不管你是家裝公司，或是家居企業(yè)，都應(yīng)該圍繞家裝要素的有效組織這個(gè)基本戰(zhàn)略展開”，唐人最后總結(jié)道。