人口回流與消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)三四五線城市家居消費(fèi)崛起

當(dāng)前我國(guó)城鎮(zhèn)化正迎來(lái)第三個(gè)階段，與前兩階段聚焦于發(fā)展大中型城市不同，第三階段主要強(qiáng)調(diào)人口、資源的合理布局與平衡發(fā)展，中小城市將成為這一階段的發(fā)展重點(diǎn)。隨著新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn)，未來(lái)三四五線城市巨大的消費(fèi)潛力有望快速釋放。

家居作為地產(chǎn)后周期的重要消費(fèi)品，將直接受益人口回流至三四五線城市的置業(yè)需求， 以及當(dāng)?shù)鼐用褡非笊钇焚|(zhì)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，未來(lái)成長(zhǎng)潛力巨大。

驅(qū)動(dòng)力一：人口回流跡象明顯，為三四五線城市帶來(lái)持續(xù)的消費(fèi)增量

受制造業(yè)逐步向內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移以及大城市生活成本高漲等因素影響，近年來(lái)人口逐步向三四五線城市回流的趨勢(shì)明顯，這一趨勢(shì)將為三四五線城市的家居消費(fèi)帶來(lái)持續(xù)的外生增量。

北京、上海的常住外來(lái)人口近年來(lái)已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，考慮到北京和上海目前仍在嚴(yán)格執(zhí)行人口控制和疏解工作(2020年北京常住人口目標(biāo)2300萬(wàn)，2016年底常住人口2173萬(wàn);上海常住人口目標(biāo)2500萬(wàn)，2016年底2420萬(wàn))，以及大城市持續(xù)高漲的房?jī)r(jià)等生活成本壓力，預(yù)計(jì)未來(lái)北京、上海等大城市的外來(lái)人口增量將維持低位;

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來(lái)的就業(yè)機(jī)會(huì)增加，以及較低的生活成本優(yōu)勢(shì)，使得三四五線城市對(duì)人 口的吸引力正相對(duì)增強(qiáng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年起本地農(nóng)民工增速顯著高于外出農(nóng)民工增速，預(yù)計(jì)“十三五”期間中西部地區(qū)的省內(nèi)流動(dòng)農(nóng)民工比重將進(jìn)一步增加。

驅(qū)動(dòng)力二：中小城市居民的家居消費(fèi)升級(jí)潛力不可小覷

伴隨著收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，中小城市居民也迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)，且潛力不可小覷。據(jù)調(diào)查，部分中小城市居民的邊際消費(fèi)傾向已和大城市相近，某些方面甚至高于大城市，顯示其強(qiáng)勁的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，中小城市居民在購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格因素的敏感性已有所降低，對(duì)商品的品牌、品質(zhì)以及文化內(nèi)涵等方面的要求則越來(lái)越高，“洋碼頭”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海外購(gòu)物最敢花錢(qián)的前30個(gè)城市中，三四五線城市占據(jù)半數(shù)以上席位。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，未來(lái)三四五線城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有望近似于一二線城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，家居、裝修等改善居住環(huán)境的行業(yè)有望顯著受益。

今年以來(lái)三四五線城市的房地產(chǎn)銷(xiāo)售普遍走強(qiáng)，需求潛力大

三四五線城市地產(chǎn)銷(xiāo)售超預(yù)期：據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，今年1~2月全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)25.1%，其中住宅部分增長(zhǎng)23.7%，均大幅超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期?？紤]到一二線城市的地產(chǎn)調(diào)控政策不斷加碼對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的負(fù)面影響，此輪銷(xiāo)售面積超預(yù)期主要源自三四五線城市的地產(chǎn)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。

在剔除位于京津冀、長(zhǎng)三角和珠三角三大都市圈的熱點(diǎn)三四五線城市后，其他三四五線城市2016年銷(xiāo)售面積同比增速達(dá)到22.3%(高于熱點(diǎn)三四五線城市的20.9%水平)。

三四五線城市銷(xiāo)售超預(yù)期的表現(xiàn)主要是受農(nóng)民工返鄉(xiāng)臵業(yè)和當(dāng)?shù)厝烁纳粕?jí)兩大需求驅(qū)動(dòng)。其中，農(nóng)民工群體在中小城鎮(zhèn)的臵業(yè)需求，是三四五線城市住房銷(xiāo)售的 重要增長(zhǎng)點(diǎn)，目前全國(guó)約有2.8億農(nóng)民工，僅有少部分農(nóng)民工有在城市購(gòu)房，此外三四五線城市的房?jī)r(jià)收入比約為4.5，當(dāng)?shù)鼐用褚簿哂休^強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。預(yù)計(jì)我國(guó)2025年城鎮(zhèn)化率會(huì)達(dá)到70%左右(VS. 2016年57.4%)，后續(xù)隨著城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，將持續(xù)釋放對(duì)三四五線城市購(gòu)房臵業(yè)的需求。

三四五線城市的家居行業(yè)成長(zhǎng)空間廣闊

鑒于購(gòu)買(mǎi)新房后需配套購(gòu)買(mǎi)家具，伴隨三四五線城市地產(chǎn)銷(xiāo)售面積的釋放，家居行業(yè)也將面臨廣闊的成長(zhǎng)空間。據(jù)測(cè)算，三四五線城市未來(lái)10年的潛在購(gòu)房需求約6400萬(wàn)套，我們按平均每套房家居消費(fèi)金額6萬(wàn)元計(jì)算，三四五線城市潛在家居消費(fèi)金額約3.84萬(wàn)億元，對(duì)應(yīng)每年消費(fèi)金額約3840億元(按10年內(nèi)平均釋放需求)。

從家居品類構(gòu)成看，預(yù)計(jì)定制家居(主要為衣柜、櫥柜)購(gòu)買(mǎi)需求占比約30%，平均每年市場(chǎng)規(guī)模約1150億元;軟體家具(主要為沙發(fā)、床墊)購(gòu)買(mǎi)需求占比約20%，平均每年市場(chǎng)規(guī)模約770億元;其他家居產(chǎn)品占比約50%，平均每年市場(chǎng)規(guī) 模約1920億元。

三四五線城市將成為家居消費(fèi)的重要力量：據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)家居行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模約1.05萬(wàn)億元，若按三四五線城市平均每年3840億元的消費(fèi)金額計(jì)算，其占比將達(dá)到36.5%，可見(jiàn)三四五線城市在家居方面的消費(fèi)潛力巨大。

渠道、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)是家居企業(yè)搶占三四五線市場(chǎng)的核心要素

一方面三四五線巨大的購(gòu)房潛力將為率先布局三四五線城市的家居企業(yè)帶來(lái)廣闊的成長(zhǎng) 空間;另一方面在消費(fèi)升級(jí)背景下，三四五線居民對(duì)家居產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、服務(wù)等要求也日益提高。

渠道：家居作為大件非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，線下體驗(yàn)必不可少。優(yōu)勢(shì)家居龍頭近年來(lái)持續(xù)加大對(duì)三四五線城市渠道的滲透，通過(guò)不斷拓展線下門(mén)店，吸引更多三四五線城市居民前來(lái)消費(fèi)，并向他們提供良好的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與售后服務(wù)體驗(yàn);

品質(zhì)：伴隨消費(fèi)升級(jí)，三四五線消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高度關(guān)注，品牌家居企業(yè)因具有 良好的市場(chǎng)口碑、產(chǎn)品品質(zhì)有保證，有望在三四五線家居消費(fèi)市場(chǎng)中脫穎而出;

價(jià)格：價(jià)格雖仍是三四五線消費(fèi)者關(guān)注的重要因素，但并不是一味地追求低價(jià)，而是更加偏好性價(jià)比高的產(chǎn)品。這一方面大眾家居品牌具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

服務(wù)：包括從店面導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師上門(mén)、物流安裝以及售后服務(wù)等一系列服務(wù)流程，也是三四五線居民家居消費(fèi)中的重要考慮因素。