實(shí)際上，相比大理石瓷磚，木紋磚擁有更悠久的歷史積淀，產(chǎn)品工藝、技術(shù)及仿真程度均更為成熟，而且在產(chǎn)品花色及鋪貼應(yīng)用方面也并不遜色于木地板。

同時(shí)，面對擁有近千億產(chǎn)值規(guī)模的木地板市場，木紋磚的競爭優(yōu)勢十分突出：在裝飾效果上擁有足以媲美木地板的逼真紋理，營造自然、樸實(shí)的空間體驗(yàn);又兼具保養(yǎng)簡單，防潮、耐磨、耐污性能卓越的物理特征，特別是在降雨較多、濕氣較重的南方地區(qū)，木紋磚競爭優(yōu)勢不言而喻。

既然如此，木紋磚品類為何發(fā)展緩慢?

未來如何加快發(fā)展，才能成為建陶行業(yè)另一支實(shí)力強(qiáng)勁的“跨界”新軍?

一款20年發(fā)展歷程的跨世紀(jì)產(chǎn)品

毫無疑問，擁有20年發(fā)展歷程的木紋磚，是一款當(dāng)之無愧的“跨世紀(jì)”產(chǎn)品。

1990年代中后期，福建等沿海產(chǎn)區(qū)得益于開放的地緣優(yōu)勢，即已出現(xiàn)木紋磚，但囿于彼時(shí)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平，這款工藝技術(shù)簡單粗糙的新品推入市場后反響冷淡。久而久之，瓷磚廠家的研發(fā)推廣熱情也被澆滅。

千禧年后，行業(yè)幾乎不再有規(guī)?；蚱放菩推髽I(yè)推廣木紋磚，但該產(chǎn)品并未從市場上完全消失，而是以低端、低質(zhì)、低價(jià)的形象在局部農(nóng)村市場得到較多的使用。

這一時(shí)期木紋磚的工藝較為簡單，花色紋理的仿真度存在嚴(yán)重不足，產(chǎn)品在視覺上經(jīng)不起仔細(xì)觀察，特別是木紋效果與原木差距十分明顯。雖如此，此時(shí)該產(chǎn)品低吸水率、高耐磨、耐酸性、無輻射、零污染等瓷磚基本屬性都完全具備。

再加之此時(shí)建陶行業(yè)流行產(chǎn)品為微粉磚，消費(fèi)者更青睞亮光性產(chǎn)品和富麗堂皇的家居空間，灰頭土臉的木紋磚一直處于邊緣化狀態(tài)，被行業(yè)定位為小眾化、個(gè)性化及配套性產(chǎn)品，而且銷量也難以提振，未在建陶行業(yè)流行開來。

直到2006年，木紋磚的發(fā)展才迎來轉(zhuǎn)機(jī)。這一年，國內(nèi)以出口為導(dǎo)向的企業(yè)樓蘭陶瓷應(yīng)國外客戶要求，推出第一款中高檔木紋產(chǎn)品，拉開了木紋磚走向中高端市場的序幕。

同年，木紋磚專業(yè)品牌康拓也宣告成立，更多品牌的加入及產(chǎn)品色彩、紋路的升級，刷新了行業(yè)及消費(fèi)者對木紋磚的全新認(rèn)識(shí)。

2011年以后，伴隨著噴墨打印技術(shù)在建陶行業(yè)的逐步普及和應(yīng)用，木紋磚的紋理效果達(dá)到了前所未有的新高度，以高端市場為導(dǎo)向的木紋產(chǎn)品和木紋磚品牌紛紛涌現(xiàn)，并讓市場開始充滿田園的芬芳。

隨后兩年，木紋磚愈演愈熱，在各大陶瓷展會(huì)都不乏木紋磚身影。特別是2013年前后，“木”與“石”風(fēng)靡建陶行業(yè)，廣受追捧，甚至在個(gè)別產(chǎn)區(qū)還出現(xiàn)短短兩三個(gè)月就新上十余條木紋磚生產(chǎn)線的盛況。

技術(shù)進(jìn)步及市場的逐步成熟讓木紋磚擁有“跨界與木地板競技”的雄厚資本。正因如此，木紋磚的市場前景被普遍開好，并被認(rèn)為將在二三線城市得到普及和較多地蠶食木地板市場。

不過，廠家及品牌的大量涌入，很快讓這個(gè)正處于培育階段的品類陷入畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)——價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)層出不窮，愈演愈盛。尤其是一些盲目跟風(fēng)、進(jìn)入木紋磚領(lǐng)域的廠家，產(chǎn)品毫無特色，又缺乏市場開拓能力和銷售經(jīng)驗(yàn)，最終淪為市場滯銷品，大打價(jià)格戰(zhàn)。

難以突破空間應(yīng)用及小眾產(chǎn)品局限

有業(yè)內(nèi)人士指出，從品類的發(fā)展來看，近些年木紋磚一直忽冷忽熱。市場旺盛之時(shí)，較多的陶企涌入，并準(zhǔn)備“大施拳腳”，不斷在產(chǎn)品研發(fā)方面推陳出新，可市場一旦轉(zhuǎn)淡，又批量退出，產(chǎn)品也隨之下架。

實(shí)際上，據(jù)佛山多家網(wǎng)版公司及木紋磚生產(chǎn)企業(yè)透露，保守估計(jì)，近三年木紋磚產(chǎn)量增長超過200%，譬如2017開年至今，江西高安新增兩條木紋磚生產(chǎn)線，并且未來還將有陶企陸續(xù)改線木紋磚。但總體來看，增長的產(chǎn)量大部分為低端產(chǎn)品，高端品牌及產(chǎn)品增長少之又少。

“木紋磚與實(shí)木地板相比擁有太多優(yōu)勢，如果行業(yè)能夠形成集體的力量來引導(dǎo)消費(fèi)者，木紋磚搶占實(shí)木地板30%以上的市場份額可能性非常之大?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，從近些年的發(fā)展速度來看，無論是生產(chǎn)規(guī)模還是終端銷售規(guī)模，木紋磚都取得了大幅度增長，但全行業(yè)對消費(fèi)者的引導(dǎo)力量卻相對不足。

當(dāng)前的現(xiàn)狀是，大部分企業(yè)還處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，全行業(yè)不僅未形成一股強(qiáng)勁的力量來推廣該產(chǎn)品，反而陷入同質(zhì)化、低價(jià)競爭的泥潭，相互激烈廝殺和內(nèi)耗爭斗。

“從空間應(yīng)用角度來看，木紋磚在客廳、廚房、陽臺(tái)上的使用還存在一定的局限性，特別是有悖于消費(fèi)者的用磚習(xí)慣，為此在產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)感等方面，還需要再突破?！?

其次，在品牌運(yùn)作層面，當(dāng)前的木紋磚普遍為低端化運(yùn)營，大部分品牌的工藝創(chuàng)新及研發(fā)的國際化視野較為匱乏，很多僅是簡單地使用噴墨技術(shù)生產(chǎn)?！拔磥淼陌l(fā)展方向，應(yīng)該在不同工藝的疊加運(yùn)用，產(chǎn)品規(guī)格、厚薄等方向繼續(xù)做文章，進(jìn)一步延伸和拓展產(chǎn)品的空間運(yùn)用范圍，同時(shí)還可融入木文化，賦予產(chǎn)品全新的生命力及活力?！?

另一大瓶頸是，陶企在終端的營銷理念還存在較大問題——普遍采取低價(jià)營銷策略，將木紋磚當(dāng)作其它品類的附屬及補(bǔ)充，這使得該產(chǎn)品在終端的展示大多呈現(xiàn)不專業(yè)的效果，并留給消費(fèi)者低端、低質(zhì)的印象。因此，對于木紋磚品類發(fā)展而言，亟需從產(chǎn)品應(yīng)用展示、品質(zhì)提升等方面輸出高端的品牌形象，改變市場對木紋磚的固有印象。

除此之外，在木紋磚生產(chǎn)企業(yè)看來，木紋磚被定義為小眾產(chǎn)品也是問題的根源所在。眾多陶企將木紋磚視為小眾化產(chǎn)品，沒有將該品類做強(qiáng)做大的宏偉目標(biāo)，這種概念的偏差成為木紋磚市場份額繼續(xù)提升的最大阻力，對于終端的引導(dǎo)也停留在小眾產(chǎn)品的引導(dǎo)力度上。未來，陶企也需要走出這一誤區(qū)，將木紋磚放到大眾化產(chǎn)品的角度來推廣與引導(dǎo)消費(fèi)者。

缺少“帶頭大哥” 引領(lǐng)品類系統(tǒng)化運(yùn)作

談及木紋磚當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，許多行業(yè)大佬不約而同地認(rèn)為，該品類缺少“帶頭大哥”，對市場進(jìn)行有效的引導(dǎo)和教育。

從當(dāng)前的品類格局來看，較為知名的木紋磚專業(yè)品牌屈指可數(shù)，且規(guī)模都不大，更多的品牌及廠家是將木紋磚作為一款附屬產(chǎn)品，并在終端展示上也多以專賣區(qū)為主，同時(shí)在空間應(yīng)用上還存在一定的局限性，導(dǎo)致以單品類運(yùn)作的木紋磚品牌體量都不大。

業(yè)內(nèi)觀察人士指出，實(shí)際上當(dāng)前木紋磚的市場份額并不小，但各品牌的產(chǎn)品銷量相對都較為均衡，沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的品牌格局，且多為中低端運(yùn)營，這對該品類的發(fā)展而言非常不利。

從跨界競爭的角度而言，木紋磚品牌普遍還缺少“跳出行業(yè)競爭”和“精細(xì)化營銷”的思維;此外，在消費(fèi)年輕化、風(fēng)格化、整裝化趨勢下，木紋磚也需要站在消費(fèi)者角度，突破產(chǎn)品的應(yīng)用空間局限。

并且對于跨界所面對的競爭對手，大理石瓷磚所面對的石材行業(yè)，在展示、營銷及品牌運(yùn)作上都十分簡單和粗放，而木地板行業(yè)的品牌運(yùn)作較瓷磚而言，更為成熟。這是木紋磚相比大理石瓷磚跨界難的客觀原因之一。

要提升產(chǎn)品觸感 更要提升“軟實(shí)力”

針對木紋磚品類的培育發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士曾多次支招：“在銷售渠道上，木紋磚企業(yè)可以整合市場資源，尋求木地板經(jīng)銷商合作;在產(chǎn)品創(chuàng)新上，可以仿一些稀缺的名貴木材，使產(chǎn)品更具競爭力?！钡珬钪具_(dá)表示，這兩種方法并不一定行之有效，首先行業(yè)存在差異性，發(fā)動(dòng)木地板經(jīng)銷商銷售木紋磚，可能會(huì)因?yàn)殇N售理念和模式的不同，而導(dǎo)致“水土不服”;同時(shí)，很多稀缺的名貴木材，其花色紋理并不精美，很多時(shí)候很難受到消費(fèi)者的喜愛。

“只有原木同時(shí)具備稀缺性和紋理精美兩大條件，才有‘仿’的市場和價(jià)值。”楊志達(dá)說道。

仿木是瓷磚產(chǎn)品未來發(fā)展的必然趨勢之一，如今這一說法已經(jīng)得到了行業(yè)人士的廣泛認(rèn)同。從改革開放至今，消費(fèi)潮流已經(jīng)從早期的金碧輝煌過渡到如今的現(xiàn)代簡約，爾后或返璞歸真，回歸到自然樸實(shí)，同時(shí)中國消費(fèi)者幾千年來對“木”都有著特殊的鐘愛，從框架式木結(jié)構(gòu)的中國古代建筑的傳承，到木質(zhì)家具的風(fēng)靡，都體現(xiàn)出國人的對“木”的偏愛。

此外，木紋磚發(fā)展的另一個(gè)契機(jī)是，木地板在使用過程中存在明顯的物理缺陷，在消費(fèi)者二次裝修之時(shí)，可能會(huì)因?yàn)槟镜匕宓姆N種弊端，考慮使用瓷磚等其他材料，而瓷磚物理性能卓越、使用壽命持久，很大可能會(huì)成為消費(fèi)者的首要選擇。

當(dāng)然，為更好的適應(yīng)未來市場，木紋磚也需要全面提升，真正突破瓶頸掣肘。楊志達(dá)表示，經(jīng)過20年的闊步發(fā)展，木紋磚紋理的逼真度已經(jīng)無限接近天然木材，下一步需要提升的是展示應(yīng)用水平和空間的多樣性，并拓展和延伸使用范圍。

“從產(chǎn)品本身來看，目前國內(nèi)的工藝水平對比國外高端木紋磚還存在一定差距?！睏钪具_(dá)指出，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，木紋磚還有較大提升空間，真正的木紋磚應(yīng)該是，視覺與觸覺和真正的原木完全一致，但當(dāng)前的現(xiàn)狀是，在觸感上木紋磚還不夠完美，給消費(fèi)者的感覺較為冰冷。

最近兩年，在上游裝備技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)推動(dòng)下，對于高端木紋磚品牌而言，其紋理、觸感、設(shè)計(jì)都已經(jīng)達(dá)到較高水平。不僅規(guī)格更加豐富多樣，其表面工藝早已不再局限于噴墨打印，模具、干粒、輥筒與噴墨印花技術(shù)疊加，呈現(xiàn)出的是質(zhì)感更加細(xì)膩、紋理逼真度更高的木紋磚。同時(shí)，效果表現(xiàn)日益大膽，紋理也由最初單純地模仿天然名貴木種轉(zhuǎn)變成不斷融入人文元素，油漆木、報(bào)紙木、金屬木等色彩艷麗的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，極大地豐富了木紋磚的產(chǎn)品體系。

為了讓產(chǎn)品對比木地板優(yōu)勢更加明顯，有陶企還推動(dòng)木紋磚向功能性延伸，推出負(fù)離子木紋磚;亦有陶企為了讓產(chǎn)品具備更高的終端辨識(shí)度，將木紋磚重新命名為“木地板瓷磚”“磁木地板”……以凸顯產(chǎn)品的使用屬性和替代價(jià)值。

但饒是如此，木紋磚品類一直緩慢發(fā)展，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)跨界與木地板一爭高下的發(fā)展預(yù)期。

據(jù)木地板行業(yè)相關(guān)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年我國具有一定規(guī)模的地板企業(yè)木質(zhì)地板總銷量約為39680萬平方米，銷售收入逼近1000億元，目前中國大城市住宅木地板平均普及率為25%左右，中型城市住宅約為10%左右，隨著我國國民收入和整體消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，“十三五”期間我國木地板行業(yè)總體將呈增長趨勢，預(yù)計(jì)到2021年，木地板行業(yè)銷售收入將接近1300億元。

在眾多業(yè)內(nèi)專業(yè)人士看來，相比產(chǎn)品的工藝技術(shù)，木紋磚企業(yè)更需要提升軟實(shí)力和解決系統(tǒng)化運(yùn)營問題，如品牌和產(chǎn)品的高端化，市場的良性化，空間應(yīng)用的多樣性等，特別是各品牌之間需要抱團(tuán)發(fā)展，協(xié)力加大推廣力度，共同推動(dòng)木紋磚品類做大做強(qiáng)和更好、更健康發(fā)展。