十幾年前，中國(guó)在市場(chǎng)化改革的深入期，崛起了不少明星產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，比如家電行業(yè)及其三個(gè)馳名品牌——海爾、美的、格力。與家裝行業(yè)相近，家電行業(yè)也是大產(chǎn)業(yè)、也是居家類的大件消費(fèi)領(lǐng)域，但是家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌集中化的市場(chǎng)過(guò)渡，成為了成熟發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)，也產(chǎn)生了三個(gè)市值過(guò)千億、營(yíng)收過(guò)千億的品牌。然而家裝行業(yè)卻沒(méi)有……

同樣，十幾年后的今天，互聯(lián)網(wǎng)浪潮再次推動(dòng)中國(guó)各行各業(yè)的快速革新。比如餐飲行業(yè)、出行行業(yè)、服裝行業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)值過(guò)萬(wàn)億的大產(chǎn)業(yè)，紛紛崛起了美團(tuán)、滴滴、唯品會(huì)等相應(yīng)領(lǐng)域市值/估值過(guò)千億的企業(yè)。然而家裝行業(yè)依然沒(méi)有……為何?

一、家裝行業(yè)分散混亂的現(xiàn)狀

1、品牌不成氣候

伴隨著房地產(chǎn)的興起，家裝行業(yè)在中國(guó)也已經(jīng)發(fā)展了近30年，但至今沒(méi)有崛起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。整個(gè)家裝行業(yè)當(dāng)下有5萬(wàn)億的市場(chǎng)產(chǎn)值，家具、建材、基礎(chǔ)家裝分別有1.5萬(wàn)億左右的規(guī)模，但這些產(chǎn)值卻是由分布在全國(guó)的上百萬(wàn)個(gè)小型和微型的企業(yè)和作坊創(chuàng)造出來(lái)的。而同樣有1.5萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的家電行業(yè)，早已渡過(guò)了品牌散亂的行業(yè)初期階段，進(jìn)入了品牌高度集中化的成熟階段。

撇開(kāi)數(shù)值之間折射的家電行業(yè)格局變化不談，單論數(shù)值本身的絕對(duì)值大小，就不難看出家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)和品牌集中化程度。但是反觀整個(gè)家裝行業(yè)，別說(shuō)千億規(guī)模的營(yíng)收，過(guò)十億營(yíng)收的企業(yè)都沒(méi)多少。以家裝產(chǎn)業(yè)中的軟裝分支——家具行業(yè)——的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看：

全國(guó)規(guī)模以上家具企業(yè)達(dá)到 5290家，同比去年增加431家。2015年規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7872.5億元，同比增長(zhǎng)9.29%，其中大型企業(yè)109家平均年收入 12.57億元，平均增長(zhǎng)25.7%，中型企業(yè)825家平均年收入2.85億元，平均增長(zhǎng)7.28%，小型企業(yè)4356家，平均年收入0.95億元，平均增長(zhǎng)12.81%。

規(guī)模以上的家具企業(yè)就多達(dá)5000多家，其中年收入不過(guò)億的小型企業(yè)占到了80%以上，更別提全國(guó)大量不在規(guī)模以上的微型企業(yè)、家具作坊等。一言以蔽之，整個(gè)家裝市場(chǎng)處于一個(gè)大市場(chǎng)小行業(yè)的尷尬狀態(tài)——產(chǎn)業(yè)格局混亂、品牌極度分散。

2、渠道商過(guò)于強(qiáng)勢(shì)

中國(guó)家裝產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)遲遲不能建立起來(lái)，也不能只歸罪于品牌商們不爭(zhēng)氣，與渠道商在家裝行業(yè)里扮演的過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的角色也有極大關(guān)系。

過(guò)去二十年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是以房地產(chǎn)為首的投資型經(jīng)濟(jì)，其中商業(yè)地產(chǎn)屬于主要分支之一。拿地-蓋樓-出租，這條業(yè)務(wù)邏輯貫穿到了各行各業(yè)。比如家電行業(yè)的蘇寧、國(guó)美，都是非常強(qiáng)勢(shì)的連鎖渠道商，和家電行業(yè)的品牌商經(jīng)歷了一二十年的博弈——既合作又競(jìng)爭(zhēng)。

2009年央視的《對(duì)話》節(jié)目，當(dāng)時(shí)請(qǐng)來(lái)了家電行業(yè)的4大渠道商和4大品牌廠商的負(fù)責(zé)人，進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話。節(jié)目中雙方都是火藥味十足，互相指責(zé)對(duì)方在合作中的不合理之處，有興趣的讀者可以搜出來(lái)看一看。這期節(jié)目，我們可以直觀的看到商業(yè)地產(chǎn)商們?cè)谝粋€(gè)行業(yè)中舉足輕重的地位，和對(duì)市場(chǎng)格局的影響能力。

與家電行業(yè)相比，整個(gè)家裝建材行業(yè)就沒(méi)那么幸運(yùn)了，長(zhǎng)久的市場(chǎng)博弈中并沒(méi)有形成能和渠道商叫板的強(qiáng)勢(shì)品牌。結(jié)果就是，家裝建材的渠道商們，左右了整個(gè)家裝建材產(chǎn)業(yè)幾十年的發(fā)展。

在房地產(chǎn)快速發(fā)展的上世紀(jì)90年代和本世紀(jì)00年代，很多建材家具的線下渠道商通過(guò)地產(chǎn)擴(kuò)張發(fā)了財(cái)，其中比較成功的企業(yè)有紅星美凱龍、居然之家等。緊隨其后，各地紛紛冒出了很多本地的建材家具類的地產(chǎn)商，這些本地渠道商也都吃到了房地產(chǎn)的紅利。

由于整個(gè)家裝行業(yè)處于渠道商左右市場(chǎng)格局的情況之下，所以生產(chǎn)商們只要能入駐建材家具賣場(chǎng)，就能獲得客流而生存下去。因此各地紛紛涌現(xiàn)了大量的小品牌。即使進(jìn)不了高檔的紅星美凱龍，還可以申請(qǐng)進(jìn)入次一點(diǎn)的本地賣場(chǎng)?？傊欠康禺a(chǎn)滋養(yǎng)渠道商，渠道商滋養(yǎng)生產(chǎn)商，最后大家都活了下來(lái)。

但這種模式的結(jié)果就是，上文提到的大市場(chǎng)小行業(yè)的現(xiàn)狀。由于過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是家裝品牌極度分散不成氣候，而且左右格局的渠道商也沒(méi)能出現(xiàn)巨頭企業(yè)。即使紅星美凱龍這樣全國(guó)連鎖的企業(yè)，其年?duì)I業(yè)額才90多億，市值200多億港元，與家電行業(yè)的蘇寧的差距巨大。

而家裝產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商們的日子更不好過(guò)。隨著房地產(chǎn)紅利的退潮，家裝產(chǎn)業(yè)惡性化競(jìng)爭(zhēng)的弊病也開(kāi)始顯現(xiàn)。沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，又失去渠道商庇佑的很多中小生產(chǎn)商的日子越發(fā)難過(guò)。據(jù)市場(chǎng)觀察，很多小廠家都是在賠本維持，為的是等過(guò)兩年經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)。但恐怕即使經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)了，他們的春天也不會(huì)再回來(lái)了。

3、市場(chǎng)混亂

就像上文提到的，只要得到渠道商的庇護(hù)，是個(gè)牌子就能活下來(lái)。這樣的市場(chǎng)格局引發(fā)了另一條事物發(fā)展的邏輯——家裝就是個(gè)買賣，只要能生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)就能賣出去，所以沒(méi)人再關(guān)心品質(zhì)。

發(fā)展了二三十年的家裝產(chǎn)業(yè)，至今也沒(méi)形成多少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更不用說(shuō)高效配合的上下游產(chǎn)業(yè)集群。大部分的家裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)商往往都是各行其是，從材料商那里購(gòu)入生產(chǎn)材料，再根據(jù)自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，根本沒(méi)什么上下游的生產(chǎn)配合。

結(jié)果就是，往往一個(gè)家具建材類產(chǎn)品某個(gè)零部件壞了的話，只能從原廠家那里購(gòu)買，市場(chǎng)上幾乎找不到配套的零部件。上下游沒(méi)有配合，就沒(méi)有制約，互相都是糊弄事。材料的環(huán)保問(wèn)題等質(zhì)量問(wèn)題，到現(xiàn)在還沒(méi)有完全解決好。很多品牌現(xiàn)在還以材料環(huán)保為賣點(diǎn)向外界宣傳，而不是像其他成熟產(chǎn)業(yè)那樣開(kāi)始宣傳功能、設(shè)計(jì)等更高層次的產(chǎn)品特色。

所謂缺什么才會(huì)吆喝什么，以材料為賣點(diǎn)的行業(yè)，只能說(shuō)明整體的質(zhì)量問(wèn)題還沒(méi)有完全解決。折射出的行業(yè)現(xiàn)狀，就是混亂而缺乏標(biāo)準(zhǔn)的。

不僅產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題解決的不好，整個(gè)行業(yè)的服務(wù)問(wèn)題也異常糟糕。由于整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，而是處于混亂分散的部落時(shí)代，其結(jié)果就是沒(méi)有全國(guó)性的完善售后服務(wù)體系。很多家具建材類產(chǎn)品，售后破損修補(bǔ)、索賠等問(wèn)題，一直以來(lái)都是市場(chǎng)懸而未決的痛點(diǎn)。更不用提服務(wù)類的家裝市場(chǎng)，裝修后的爛尾問(wèn)題更是常態(tài)，尤其是請(qǐng)小型施工隊(duì)做的活兒，事后更是連人都找不到。

二、家裝行業(yè)發(fā)展存在的變量

1、標(biāo)準(zhǔn)化后面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)

過(guò)去很多人把家裝行業(yè)的混亂歸咎于家裝個(gè)性化的特性。理由是用戶對(duì)家裝類的產(chǎn)品需求天然偏向個(gè)性化，由于個(gè)性化的特性行業(yè)很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，因此混亂是在所難免。但細(xì)致分析，這個(gè)理由根本站不住腳。不是個(gè)性化導(dǎo)致了混亂，而是混亂造成了每家都很個(gè)性——作坊式生產(chǎn)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈的上下游配合。

相反，家電產(chǎn)業(yè)在上世紀(jì)90年代初也非常個(gè)性，小品牌林立，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。但是幾個(gè)敢于帶頭的企業(yè)，通過(guò)努力發(fā)展自己，不斷建立了強(qiáng)勢(shì)品牌。這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，漸漸變成了全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);圍繞品牌企業(yè)，也漸漸形成了配合其發(fā)展的上下游產(chǎn)業(yè)集群。最終的結(jié)果就是，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了大量標(biāo)準(zhǔn)化的銜接項(xiàng)，品牌企業(yè)變得越來(lái)越具規(guī)模，行業(yè)變得越來(lái)越成熟，市場(chǎng)變得越來(lái)越有序。

因此，業(yè)內(nèi)看來(lái)，家裝行業(yè)要想成熟起來(lái)，還得補(bǔ)上產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化這堂家電行業(yè)十幾年前就修滿學(xué)分的必修課。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化就難有規(guī)?；?，而沒(méi)有規(guī)模化的個(gè)性化一點(diǎn)意義都沒(méi)有。

2、數(shù)據(jù)化時(shí)代的救命繩

像家裝產(chǎn)業(yè)一樣沒(méi)有在過(guò)去的改革浪潮中實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)也有很多，比如服裝行業(yè)、餐飲行業(yè)等。但是這些產(chǎn)業(yè)，很多都在互聯(lián)網(wǎng)的信息大潮中，成熟了起來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)代表的信息技術(shù)，其核心的價(jià)值之一就是建立連接。由于廣泛的連接被建立，很多行業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?。比如滴滴打車讓出行產(chǎn)業(yè)變成了可規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，美團(tuán)讓餐飲行業(yè)更多的經(jīng)營(yíng)者可以實(shí)行規(guī)?；墓芾砗蛿U(kuò)張，電商讓很多如服裝類的品牌商可以借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；目焖贁U(kuò)張。家裝行業(yè)里的很多創(chuàng)業(yè)者也都在這些浪潮中做過(guò)努力，但到目前為止也沒(méi)有成氣候的品牌崛起。

深入對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，家裝行業(yè)與其他行業(yè)有很大的不同，無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的連接釋放規(guī)模效應(yīng)。服裝、餐飲、出行等產(chǎn)品與服務(wù)，往往具備短平快的特性，即交易周期短，平穩(wěn)風(fēng)險(xiǎn)小，見(jiàn)效快。而家裝卻是個(gè)交貨周期長(zhǎng)，售后風(fēng)險(xiǎn)高，見(jiàn)效比較慢的復(fù)雜型服務(wù)。

家裝服務(wù)從基礎(chǔ)家裝的地板、墻壁、吊頂?shù)龋杰浹b的家具、裝飾等，牽扯的外顯參數(shù)非常多，能引發(fā)客戶不滿的節(jié)點(diǎn)也就非常多。因此，家裝行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，需要企業(yè)對(duì)客戶的需求能比較全面的把握和全方位的滿足，這牽涉到從數(shù)據(jù)采集到全產(chǎn)業(yè)鏈的高效配合。因此，光靠信息連接和經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn)，是很難做到標(biāo)準(zhǔn)化有效供給的。

關(guān)鍵還是數(shù)據(jù)。而當(dāng)下正在崛起的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，則極有可能是家裝產(chǎn)業(yè)的救命繩。當(dāng)下大數(shù)據(jù)的挖掘能力，以及數(shù)據(jù)之間具備的關(guān)聯(lián)性，有可能幫助家裝創(chuàng)業(yè)企業(yè)建造一個(gè)深入刻畫用戶深層多維需求的模型，然后云計(jì)算的運(yùn)算能力可以幫助產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)支撐的數(shù)字化高效協(xié)作，在供需兩端釋放家裝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。

3、個(gè)性化是否是個(gè)悖論

像上文提到的，消費(fèi)者對(duì)家裝的消費(fèi)需求確實(shí)更偏向個(gè)性化，這也是客觀事實(shí)。家裝的外顯參數(shù)特別多，比如地板的材質(zhì)與紋理、墻壁的用料與圖案、家具的風(fēng)格與材質(zhì)等。每一個(gè)參數(shù)都有非常多樣的變化，而所有參數(shù)加起來(lái)又有無(wú)窮無(wú)盡的組合。這樣的特性給了消費(fèi)者發(fā)揮想象的空間，因此個(gè)性化的需求就應(yīng)運(yùn)而生。

不像其它的產(chǎn)品，很多參數(shù)都是被封裝起來(lái)不被消費(fèi)者所探查的。還以家電為例，除了外觀和一些性能參數(shù)消費(fèi)者可以選擇，其它的很多內(nèi)部運(yùn)行參數(shù)都是被封裝起來(lái)的，消費(fèi)者并不能也不會(huì)提出個(gè)性化要求。相反，這些大量的隱性參數(shù)，往往也是這個(gè)行業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

但商業(yè)的底層邏輯無(wú)法動(dòng)搖——無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膫€(gè)性化毫無(wú)意義。如果整個(gè)市場(chǎng)都是自我個(gè)性化的小品牌，其結(jié)果就是市場(chǎng)混亂、行業(yè)不成熟、品牌不集中。而成熟的市場(chǎng)和行業(yè)，正是有了很多統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，才走向了成熟。

這里必須辯證一對(duì)概念：個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化并不是對(duì)立無(wú)法共存的。相反，像家電這種成熟的行業(yè)，正是實(shí)現(xiàn)了底層的標(biāo)準(zhǔn)化，才能在今天嘗試提供個(gè)性化的定制服務(wù)。

消費(fèi)者和廠商之間天然信息不對(duì)稱，某些信息可能永遠(yuǎn)無(wú)法對(duì)稱，比如專業(yè)性。消費(fèi)者不可能為了消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，就自學(xué)成為相應(yīng)領(lǐng)域的專家。在家裝領(lǐng)域，把太多的參數(shù)外顯供消費(fèi)者自行選擇，這種完全的個(gè)性化，在現(xiàn)實(shí)的交易中卻總是帶來(lái)矛盾。即使完全按照消費(fèi)者的意愿來(lái)定制，在最終交付的時(shí)候消費(fèi)者也總是出現(xiàn)不滿。

相反，成熟的家電產(chǎn)品消費(fèi)者可選擇余地并不多，交易中的矛盾卻比家裝少的多。家裝產(chǎn)業(yè)要想真的成熟起來(lái)，必須把標(biāo)準(zhǔn)化和定制化之間的平衡掌握好。這個(gè)事情并非不可能實(shí)現(xiàn)，而是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)多年來(lái)不作為。

三、未來(lái)家裝產(chǎn)業(yè)可能的樣子

家裝產(chǎn)業(yè)包含家具、建材、裝修服務(wù)三大塊，不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，本質(zhì)上都是整個(gè)家裝成品的零部件。比如單獨(dú)的地板并不能直接被消費(fèi)者所消費(fèi)，它只是整個(gè)家裝中地面裝修的一部分;再比如床，只是臥室這個(gè)睡覺(jué)需求整體解決方案當(dāng)中的一部分。

因此，把家裝當(dāng)成一個(gè)整體解決方案，全盤呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前，而不是將各個(gè)部分拆開(kāi)來(lái)單獨(dú)賣給消費(fèi)者，或許會(huì)是未來(lái)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)——整體化家裝。

在過(guò)去，消費(fèi)者要把一個(gè)毛坯房裝修成一個(gè)可以居住的家，往往得先找裝修公司或者裝修隊(duì)設(shè)計(jì)圖紙和施工方案，然后自己跑到建材市場(chǎng)選購(gòu)各種建材，等到房子的基礎(chǔ)家裝完成后，再到家具市場(chǎng)挑選家具、窗簾等軟裝產(chǎn)品。

這個(gè)消費(fèi)過(guò)程可能得歷時(shí)半年到一年，期間還得經(jīng)歷各種坎坷。2005年央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，黃宏、鞏漢林表演的小品《裝修》，夸張但不失真實(shí)的道出了一些家裝消費(fèi)中的坑。

因此需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)，去建立標(biāo)準(zhǔn)，聚攏產(chǎn)業(yè)鏈，給市場(chǎng)交付一個(gè)可靠的整體解決方案。在這個(gè)未來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈上，各種建材不再是直接面向消費(fèi)者的終端產(chǎn)品，而變成產(chǎn)業(yè)上游的零部件供應(yīng)商;甚至家具軟裝，都變成整體方案中相對(duì)固定的參數(shù)，只給消費(fèi)者提供幾個(gè)在選擇范圍內(nèi)的選項(xiàng)。

其實(shí)這個(gè)概念，很早業(yè)內(nèi)就有人提出并加以實(shí)踐，但由于第一部分提到的產(chǎn)業(yè)格局限制，至今沒(méi)有做出成效。困難不僅在于要打破舊有的產(chǎn)業(yè)格局，強(qiáng)勢(shì)崛起核心品牌;還在于要能平衡標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間的矛盾，在消費(fèi)者能夠接受的范圍內(nèi)逐漸建立起行業(yè)規(guī)范。

此所謂雙線博弈，一方面要和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的各方勢(shì)力博弈，在供給端建立起標(biāo)準(zhǔn);另一方面和消費(fèi)者的控制欲博弈，讓消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)的退到行業(yè)的專業(yè)線以外。這兩線的博弈都不容易，但都在此時(shí)出現(xiàn)了歷史的戰(zhàn)略窗口期。

產(chǎn)業(yè)端，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的崛起，原本在產(chǎn)業(yè)格局中起到妨礙產(chǎn)業(yè)升級(jí)的地產(chǎn)渠道商的力量在被逐漸削弱，品牌商有了建立產(chǎn)業(yè)核心影響力的契機(jī);另外，小而散的各類廠商，也有望借助新技術(shù)被整合到一個(gè)整體統(tǒng)一的大產(chǎn)業(yè)集群當(dāng)中。

消費(fèi)端，由于國(guó)民收入大幅度提高、消費(fèi)升級(jí)、人力時(shí)間成本上漲等各種宏觀、微觀因素，導(dǎo)致了消費(fèi)者漸漸變得越來(lái)越有錢沒(méi)閑。像逛市場(chǎng)、選建材、定裝修方案、監(jiān)管施工等耗時(shí)費(fèi)力的事，消費(fèi)者越來(lái)越支付不起時(shí)間成本。在這種趨勢(shì)下，品牌商就有了建立行業(yè)規(guī)范，把大量顯性參數(shù)封包內(nèi)化的契機(jī)。

如果雙線博弈都能取勝，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，家裝產(chǎn)業(yè)崛起一個(gè)甚至數(shù)個(gè)市值過(guò)千億的強(qiáng)勢(shì)品牌，將是一件極其大概率的事情。然而，并非所有的行業(yè)都會(huì)走向成熟，像我們常識(shí)認(rèn)知里那樣有大品牌、產(chǎn)品有保障、成熟產(chǎn)業(yè)鏈等。相反成熟的行業(yè)屬于少數(shù)，并非它們是幸運(yùn)兒，而是因?yàn)樾袠I(yè)里有不斷創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè)和企業(yè)家存在。