轉(zhuǎn)型升級(jí)，路在何方?

人滿(mǎn)為患的新零售，還會(huì)有空白點(diǎn)嗎?第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合口碑發(fā)布的《2017線(xiàn)下零售新生態(tài)報(bào)告》，給出了答案。

據(jù)裝一網(wǎng)了解，《報(bào)告》指出，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)，電子商務(wù)勢(shì)頭不減，大賣(mài)場(chǎng)遭擠壓，邁向“小時(shí)代”;線(xiàn)下零售依舊占據(jù)整體快消銷(xiāo)售的四分之三，消費(fèi)升級(jí)是驅(qū)動(dòng)快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力;18-35 歲的年輕人成零售新生態(tài)的核心人群，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)更看重服務(wù)、產(chǎn)品多樣、便捷。而面對(duì)這一特點(diǎn)，CBNData《報(bào)告》為線(xiàn)下零售市場(chǎng)創(chuàng)新指出了三大方向：擴(kuò)充渠道、創(chuàng)新場(chǎng)景、重組鏈路。

問(wèn)題最多的是線(xiàn)下，線(xiàn)下最難的是家居。

“沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害?；ヂ?lián)網(wǎng)、新技術(shù)的發(fā)展可謂是日新月異，而線(xiàn)下實(shí)體只能跟隨前者的腳步，一步一步向上爬。線(xiàn)下實(shí)體的體量更大，問(wèn)題更多，不可能敲兩行代碼就能修復(fù)存在多年的Bug?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。操盤(pán)過(guò)多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)上百家實(shí)體零售企業(yè)的他一語(yǔ)道破：線(xiàn)下零售市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)瓶頸在于營(yíng)銷(xiāo)渠道單一、購(gòu)物體驗(yàn)差、線(xiàn)上與線(xiàn)下完全割裂。早些步入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，花大價(jià)錢(qián)獲取到了流量，但是訂單卻沒(méi)有快速的增長(zhǎng)。而這些問(wèn)題，家居家裝行業(yè)尤為突出。

家居家裝行業(yè)不同于快消品，銷(xiāo)售渠道存在先天性不足。最重要的渠道有兩個(gè)，分別是線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售和借助家裝設(shè)計(jì)師之手獲得訂單。盡管很多品牌觸網(wǎng)，試圖開(kāi)啟以電子商務(wù)為主，以小型線(xiàn)下體驗(yàn)中心為輔的“大網(wǎng)絡(luò)小實(shí)體”模式，但成功者寥寥無(wú)幾。一方面是企業(yè)自身缺乏電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，形成“創(chuàng)業(yè)未半而花光預(yù)算”的尷尬局面;另一方面由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，搶流量、拼價(jià)格等惡性競(jìng)爭(zhēng)使得很多企業(yè)的電商之路中途擱淺。

其次，家居行業(yè)有著天然重服務(wù)重體驗(yàn)的特性，大多數(shù)的購(gòu)物場(chǎng)景都是通過(guò)線(xiàn)下來(lái)完成的。以往都是顧客在線(xiàn)下看樣品，實(shí)地體驗(yàn)，門(mén)店負(fù)責(zé)講解介紹，符合顧客的喜好直接在門(mén)店交定金，下單購(gòu)買(mǎi)。而當(dāng)18—35歲的年輕人成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足這些核心人群的需求。他們大多數(shù)是先從網(wǎng)上了解家居品牌，然后進(jìn)行到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)。與此同時(shí)，各種先進(jìn)的技術(shù)不斷發(fā)展，手機(jī)支付、VR體驗(yàn)等也為新的場(chǎng)景提出了更高的要求。

有些傳統(tǒng)家居品牌在進(jìn)入電商的時(shí)候，線(xiàn)上和線(xiàn)下商業(yè)模式會(huì)產(chǎn)生巨大的利益沖突，而且這種沖突是不可調(diào)和的。同品不同價(jià)、同品不同促的現(xiàn)象非常普遍。很多企業(yè)看到了線(xiàn)上的流量紅利，于是將資源傾斜至線(xiàn)上電商平臺(tái)，力圖實(shí)現(xiàn)流量購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成正比的良好愿望，但事與愿違，錢(qián)撒出去了，訂單卻沒(méi)跟著來(lái)，即便是有了流量，轉(zhuǎn)化率也非常低。顧此失彼，消耗資源的同時(shí)還浪費(fèi)了大量的精力。

直擊家居行業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)行三步走戰(zhàn)略。

有業(yè)績(jī)的前提是有訂單，有訂單的前提是有客戶(hù)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)，說(shuō)到底還是需要以客戶(hù)為核心。吸引客戶(hù)、促使客戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)、將客戶(hù)進(jìn)行有效的留存是業(yè)績(jī)提升的根本所在。重點(diǎn)在于做好拓客、轉(zhuǎn)化和留存三個(gè)方面。

1、高效拓客

家居行業(yè)商家習(xí)慣“坐等客來(lái)”，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、意識(shí)欠缺，品牌和商品推廣方式單一，做推廣、做銷(xiāo)售過(guò)分依賴(lài)線(xiàn)下的促銷(xiāo)，社交渠道銷(xiāo)售推廣手段利用率低。用好社交傳播，實(shí)現(xiàn)裂變，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，真實(shí)案例推廣，幫助店鋪分銷(xiāo)，可以實(shí)時(shí)有效的獲取朋友圈流量并快速分享購(gòu)買(mǎi)分傭。同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展示企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)分享傳播，將產(chǎn)品使用場(chǎng)景與產(chǎn)品功能亮點(diǎn)相結(jié)合，直觀展現(xiàn)給用戶(hù)，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣贏在起跑線(xiàn)。

2、有效轉(zhuǎn)化

拓展客源和營(yíng)銷(xiāo)渠道只是第一步，最重要的是如何將已經(jīng)是潛在的客戶(hù)進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化。家居行業(yè)花重金進(jìn)行線(xiàn)上的推廣，百度競(jìng)價(jià)，行業(yè)平臺(tái)做廣告，由于不熟悉線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的玩法，造成了客戶(hù)的大量流失，轉(zhuǎn)化率極低。針對(duì)這一情況，編者建議商家需借助完整的線(xiàn)上轉(zhuǎn)化體系，利用線(xiàn)上有效的滿(mǎn)減、限時(shí)搶購(gòu)、拼團(tuán)購(gòu)等促銷(xiāo)方式刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使線(xiàn)上用戶(hù)線(xiàn)上完成購(gòu)買(mǎi)或引導(dǎo)其線(xiàn)下進(jìn)行體驗(yàn)。而對(duì)于門(mén)店了解商品而未購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，或者因?yàn)槿必浂荒墚?dāng)日購(gòu)買(mǎi)的顧客，企業(yè)因缺乏營(yíng)銷(xiāo)的工具，只能眼睜睜看著用戶(hù)流失?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)可以通過(guò)技術(shù)手段，為每個(gè)商品生成一個(gè)二維碼，銷(xiāo)售人員可以隨時(shí)分享給客戶(hù)，客戶(hù)掃描之后即進(jìn)入了商家的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，進(jìn)而通過(guò)推送等方式促成客戶(hù)的有效轉(zhuǎn)化。

3、優(yōu)質(zhì)留存

家居行業(yè)一個(gè)低頻消費(fèi)的行業(yè)。有些企業(yè)認(rèn)為，做好這一錘子買(mǎi)賣(mài)足矣，沒(méi)必要花心思留住老客戶(hù)。事實(shí)上真的這樣嗎?據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，家居行業(yè)百分之八十的訂單都是由百分之二十的老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹來(lái)的。老客戶(hù)的口碑是最好的廣告，針對(duì)老客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，也是最容易收貨成效的營(yíng)銷(xiāo)。

業(yè)內(nèi)人士表示，服務(wù)好老客戶(hù)就要幫助他們解決售前、售中和售后方方面面的問(wèn)題。他們痛快了，錢(qián)來(lái)的才會(huì)痛快。

家居新零售的前景被看好，但實(shí)現(xiàn)的道路并不是一蹴而就的，必須建立在扎實(shí)打好基礎(chǔ)的前提下?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓花出去的錢(qián)得到最大的價(jià)值體現(xiàn)，編者將繼續(xù)在營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域深度挖掘。

來(lái)源：中華建材網(wǎng)