2018中國(guó)家居效果廣告數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)上

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群家居行業(yè)群總監(jiān)王戈

報(bào)告精華版

家居家裝典型人群畫像

白皮書從年齡、學(xué)歷、家庭情況、消費(fèi)預(yù)算四個(gè)維度描繪了家居家裝典型人群畫像：80后與90后占到家居家裝消費(fèi)人群的84%，45%的人擁有本科學(xué)歷，48%已經(jīng)組成了三口之家，54%在家居家裝消費(fèi)預(yù)算范圍在5-15萬(wàn)之間。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的浸染下長(zhǎng)大的一代

80后與90后是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，因此家居家裝人群接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間普遍較久，網(wǎng)齡在10年以上的網(wǎng)民總計(jì)達(dá)73%。

網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為日常生活必備

使用網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)業(yè)務(wù)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹囊徊糠?，?duì)于家居家裝人群也是如此。

舊房改造預(yù)算高，80后90后裝修不差錢

由于水電改造項(xiàng)目和拆除的需要，舊房改造通常比新房裝修需要更多的預(yù)算;對(duì)比不同年齡層家居家裝人群消費(fèi)預(yù)算，80后與90后裝修預(yù)算充足，其消費(fèi)預(yù)算在15萬(wàn)以上的人群占比高于80前消費(fèi)者。

新房裝修需求最大，舊改用戶更喜歡全屋定制

在家居家裝需求方面，和軟裝、家具家電購(gòu)置、舊房改造的需求相比，新房裝修的需求超過(guò)半數(shù)，達(dá)57%。分析不同裝修類型用戶的具體產(chǎn)品種類需求，舊房改造用戶更加喜歡全屋家具定制。

90后愛(ài)娛樂(lè)，80后更環(huán)保

對(duì)比80后和90后對(duì)于家裝特點(diǎn)的期待，90后對(duì)于娛樂(lè)功能的期待更高，80后更關(guān)注環(huán)保;在選擇全屋家具定制/整裝服務(wù)的方面，和90后相比，80后依舊對(duì)環(huán)保健康問(wèn)題的關(guān)注度更高。

正在裝修的業(yè)主愿意花錢買省心

白皮書顯示，正在裝修的業(yè)主傾向于選擇全屋家具定制/整裝服務(wù)及知名品牌的家居建材，以節(jié)省在裝修階段的時(shí)間與精力。

綜合電商購(gòu)物平臺(tái)成為主戰(zhàn)場(chǎng)

家居家裝消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的比例高于線下，綜合性電商購(gòu)物平臺(tái)成為最受青睞的購(gòu)物渠道。消費(fèi)習(xí)慣的變革帶動(dòng)家居家裝品牌業(yè)務(wù)模式的變化，通過(guò)線上營(yíng)銷提升銷量將成為關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代——手機(jī)終端吸引最多注意力

分析家居家裝消費(fèi)者在各媒體終端上的注意力分布，手機(jī)成為吸引消費(fèi)者最多注意力的終端設(shè)備。

網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代——大綜合類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲青睞

互聯(lián)網(wǎng)媒體由于其龐大的用戶群體、多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和更高的互動(dòng)性，獲得了消費(fèi)者更多青睞;其中大綜合類互聯(lián)網(wǎng)媒體獲得的信任度在廣告發(fā)行媒體信任度排名中居首位。

社交、視頻類軟件與用戶生活密不可分

在手機(jī)軟件使用方面，社交、電商、視頻、新聞資訊類應(yīng)用是家居家裝人群最常用的四類手機(jī)軟件;社交、視頻、直播三類軟件占據(jù)了用戶最多的使用時(shí)間。

不同的營(yíng)銷階段，不同的廣告偏好

整體而言，處在興趣與研究期的家居家裝人群對(duì)廣告更為關(guān)注。處在決策期的消費(fèi)者較關(guān)注打折優(yōu)惠促銷廣告;分享期的消費(fèi)者對(duì)新品上市廣告更感興趣，可見(jiàn)不少消費(fèi)者在購(gòu)買完畢之后仍然關(guān)心新品上市信息。

線上廣告轉(zhuǎn)化仍存在障礙，線上線下融合亟需解決之道

超過(guò)一半的家居家裝人群會(huì)因?yàn)閾?dān)心產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法保證，以及本地沒(méi)有該品牌實(shí)體店，擔(dān)心運(yùn)費(fèi)貴、保修難等問(wèn)題的出現(xiàn)而放棄由線上廣告進(jìn)行購(gòu)買。線上線下如何完美融合仍需解決之道。