其實(shí)2018年第一季度所呈現(xiàn)出的家居市場(chǎng)態(tài)勢(shì)將是未來(lái)3年的一個(gè)“新常態(tài)”!市場(chǎng)不會(huì)再有爆發(fā)式的增長(zhǎng)需求，將持續(xù)處于一個(gè)盤整的階段，企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)靠市場(chǎng)沒(méi)戲了，只能靠自己。企業(yè)的好與壞，發(fā)展?jié)摿Υ笈c小，行還是不行，都將暴露得一覽無(wú)余!

在上一篇專欄，筆者做過(guò)一個(gè)論斷:“中國(guó)家居業(yè)的大整合時(shí)代來(lái)了?！北疚膶⒕瓦@個(gè)觀點(diǎn)繼續(xù)深化，分析和解讀大整合時(shí)代中國(guó)家居業(yè)“新常態(tài)”的四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

趨勢(shì)1：細(xì)分品類品牌格局成型

近日，TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦在“君和會(huì)”家居企業(yè)家商學(xué)第一期活動(dòng)上做了一次分享，現(xiàn)場(chǎng)僅門窗行業(yè)就有10幾個(gè)老板。吳老師講得很OPEN，聽者也都是帶著尊敬和學(xué)習(xí)的心態(tài)，很認(rèn)真。這其實(shí)反映出一個(gè)現(xiàn)象，TATA是中國(guó)木門行業(yè)的第一品牌已經(jīng)為同行所接受和認(rèn)同，其優(yōu)秀的企業(yè)文化和出眾的管理理念也倍受同行關(guān)注。

像TATA和夢(mèng)天之于木門，在定制行業(yè)有歐派、索菲亞、尚品宅配;在地板行業(yè)有圣象、大自然、久盛;在瓷磚行業(yè)有馬可波羅、東鵬、諾貝爾;在集成吊頂行業(yè)有奧普、友邦、法獅龍;軟體行業(yè)有顧家和敏華。其他品類不一一列舉，這些都表明一個(gè)現(xiàn)象：家居行業(yè)的各個(gè)細(xì)分品類品牌格局正在形成，而且強(qiáng)勢(shì)品牌的規(guī)模成長(zhǎng)性又十分強(qiáng)勁。

要了解品類品牌格局的形成，還要分析下行業(yè)過(guò)去20年發(fā)展的大背景，在筆者看來(lái)大致可以分為三個(gè)階段。

1998—2008 產(chǎn)品品牌階段 這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，有產(chǎn)品不愁賣，甚至經(jīng)銷商要“走門子找關(guān)系”才能拿到貨。此時(shí)，行業(yè)尚未形成全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)渠道，大家賺錢也都很容易，大部分工廠和大的代理商也都是從這個(gè)階段發(fā)展起步，并不斷壯大起來(lái)的。

2008—2017 行業(yè)品牌階段 這個(gè)時(shí)期是渠道快速發(fā)展階段，紅星美凱龍和居然之家在全國(guó)快速連鎖，形成全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)渠道。在紅星、居然進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)，中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)各個(gè)細(xì)分品類出現(xiàn)了一批代表性的工廠，形成了一批有代表性的行業(yè)品牌。這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是渠道為王，得渠道者得天下，能在紅星、居然拿到好位置，發(fā)展賺錢那都不是事兒!

2018—2020 從品類品牌向消費(fèi)者品牌發(fā)展過(guò)渡階段 在第二階段的末期，各個(gè)細(xì)分品類形成了一批強(qiáng)勢(shì)的品牌，無(wú)論是規(guī)模，還是發(fā)展增速，抑或品牌口碑都大幅領(lǐng)先，這個(gè)時(shí)候筆者認(rèn)為出現(xiàn)了行業(yè)品牌的高級(jí)階段——“品類品牌”。規(guī)模已經(jīng)具備，品牌口碑已經(jīng)有了，這樣的品牌可以代表一個(gè)品類了。我們拿其他行業(yè)舉例，在提到家電中的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)時(shí)，怎么都繞不開美的、格力和海爾;代表手機(jī)行業(yè)消費(fèi)品牌的就是蘋果、華為、小米和VIVO;高端白酒就是茅臺(tái)、五糧液。

在第三階段，家居行業(yè)明顯的特征是每個(gè)細(xì)分的品類都形成了龍頭，品牌第一集團(tuán)、第二集團(tuán)、第三集團(tuán)形成層次感，品牌格局初步成型。我們大致可以判斷出，處于第一集團(tuán)的品牌發(fā)展的勢(shì)能會(huì)更大、獲取的資源會(huì)更多、增長(zhǎng)的速度會(huì)更快，品類品牌格局會(huì)越來(lái)越清晰，并開始向消費(fèi)者品牌邁進(jìn)。因此，2018-2020這3年，想要有所作為的企業(yè)必須在細(xì)分品類爭(zhēng)取到一個(gè)有利的品牌位置，否則就得進(jìn)行企業(yè)的重新定位，走差異化發(fā)展之路。

趨勢(shì)2：企業(yè)品類擴(kuò)張熱情高漲

值得關(guān)注的是，雖然細(xì)分品類已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)的品牌，但這并不意味著缺少挑戰(zhàn)者，尤其是跨行的進(jìn)入者。因?yàn)樵谥袊?guó)的家居業(yè)，多品類，乃至多元化，甚至多品牌正在成為一股不可阻擋的大趨勢(shì)。

做櫥柜的歐派、志邦、金牌、我樂(lè)等從衣柜開始?xì)⑷肴荻ㄖ?做全屋定制的索菲亞、尚品宅配、好萊客從衣柜到櫥柜，再到木門;顧家家居從休閑皮沙發(fā)到布藝、功能、軟床、床墊，除了軟體全品類還在做定制;連一向強(qiáng)調(diào)只專注做門的TATA，也有了墻板和鋁木門窗;做地板的圣象和大自然更是大家居擴(kuò)張的急先鋒!現(xiàn)實(shí)情況是，家居企業(yè)都在主動(dòng)和被動(dòng)地進(jìn)行品類擴(kuò)張與多元化。

在筆者看來(lái)，造成這種局面的主要原因有三個(gè):一是消費(fèi)者有需求，需要集成的解決方案;二是大的企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)與更大發(fā)展的需要;三是經(jīng)銷商房租、人員等銷售成本的激增，單一品類的客單值和利潤(rùn)率不足以支撐其經(jīng)營(yíng)，不得不進(jìn)行經(jīng)營(yíng)品類的豐富。

多品類與多元化到底對(duì)或不對(duì)，好還是不好，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理范疇貌似沒(méi)有結(jié)論性的答案。先說(shuō)失敗的案例，時(shí)間遠(yuǎn)一點(diǎn)的有巨人集團(tuán)。史玉柱曾經(jīng)反省其最大的失誤之一就是盲目追求多元化擴(kuò)張。當(dāng)年巨人集團(tuán)從IT到房地產(chǎn)業(yè),再到保健品，同時(shí)跨入多個(gè)行業(yè)，急于鋪攤子，最終因?yàn)橘Y金鏈斷裂，巨人一夜駕崩!

再說(shuō)時(shí)間近一點(diǎn)的企業(yè)娃哈哈。據(jù)媒體公開報(bào)道顯示，娃哈哈在2012年銷售收入出現(xiàn)下滑之后，開始加快多元化步伐，先后進(jìn)入嬰幼兒奶粉、商場(chǎng)零售、白酒等領(lǐng)域。一系列的極速多元化擴(kuò)張之后，結(jié)果大多是以失敗收?qǐng)?。哇哈哈寄望憑借飲料行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)渠道打通其他多元化方向的坦途，最終的結(jié)果是多元化戰(zhàn)略并未能為主業(yè)分憂，反而成為拖累。

有失敗的也有成功的，成功的代表就是中國(guó)的海爾。1984年，海爾集團(tuán)的前身——青島電冰箱總廠引進(jìn)德國(guó)利勃海生產(chǎn)設(shè)備的技術(shù)，從事電冰箱的生產(chǎn)和銷售。到2010年海爾集團(tuán)銷售收入過(guò)千億，產(chǎn)品線涵蓋冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)、彩電、小家電、整體廚房(櫥柜、廚電)等27個(gè)門類。近年來(lái)，海爾更是大舉進(jìn)軍整體家裝、智能家居等更為復(fù)雜的領(lǐng)域。在海爾的發(fā)展歷程中，多元化是最重要的成長(zhǎng)方式，目前來(lái)看海爾的多元化經(jīng)營(yíng)堪稱中國(guó)企業(yè)的成功典范。

在成熟的家電行業(yè)中，美的的品類擴(kuò)張與多元化非常成功，格力專注于空調(diào)也成為千億巨頭。家居企業(yè)到底要不要進(jìn)行品類擴(kuò)張，要不要進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)?筆者個(gè)人的觀點(diǎn)是“順勢(shì)而為、量力而行”!

首先，品類多元化要有一個(gè)相對(duì)科學(xué)的邏輯。比如歐派從櫥柜到衣柜，索菲亞從衣柜到櫥柜，再到木門，邏輯就很清晰，都是木作定制產(chǎn)品，新品類和原有業(yè)務(wù)可以很好地協(xié)同與融合。

其次，資源與能力要匹配。企業(yè)品類擴(kuò)張要具備資金、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售渠道布局、人員團(tuán)隊(duì)等不可或缺的資源與能力。如果資源不充分、能力有欠缺，結(jié)果可能新業(yè)務(wù)沒(méi)起來(lái)，原有業(yè)務(wù)一落千丈，那就得不償失啦!

對(duì)于大多數(shù)家居企業(yè)而言，品類擴(kuò)張不是大學(xué)問(wèn)，怎么加才是，加得不好企業(yè)可能就要垮臺(tái)。總結(jié):“選擇沒(méi)有錯(cuò)，但一定是以成敗論英雄”。

趨勢(shì)3：強(qiáng)渠道與多元渠道共存

2017年底，紅星美凱龍A股上市;2018年2月，阿里投資居然之家?？梢钥隙ǖ氖牵@兩大渠道的資本事件會(huì)讓其全國(guó)連鎖擴(kuò)張的速度更快、更猛烈。

截止目前，兩大家居渠道巨頭的數(shù)據(jù)是這樣的:紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)擁有256家賣場(chǎng)，2018年計(jì)劃新開100家;居然之家在全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)225家賣場(chǎng)，2018年計(jì)劃再連鎖100家。

可以肯定的是，未來(lái)3-5年，紅星和居然兩大強(qiáng)勢(shì)渠道連鎖速度會(huì)更快，仍然是家居行業(yè)最具權(quán)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)的渠道。對(duì)于工廠也好，經(jīng)銷商也好，都是嚴(yán)峻的考驗(yàn)，能否跟得上、跟得起?無(wú)疑，如何看待紅星、居然兩大強(qiáng)渠道，采取什么樣的策略可能要老板們好好花心思來(lái)思考。

值得借鑒的還是家電行業(yè)。中國(guó)家電行業(yè)品牌的發(fā)展繞不開國(guó)美和蘇寧的渠道擴(kuò)張。

1993年，黃光裕把北京的一家小門面變成一家大型電器商城;1995年，國(guó)美電器商城在北京從一家變成了10家;1999年國(guó)美從北京走向全國(guó)，到2016年國(guó)美電器集團(tuán)門店達(dá)到了1790家，覆蓋全國(guó)434個(gè)大、中城市。

1999年，蘇寧從空調(diào)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型家電連鎖零售，在南京新街口開辦了當(dāng)時(shí)中國(guó)單店?duì)I業(yè)面積最大的綜合電器店，全面導(dǎo)入連鎖經(jīng)營(yíng)模式。隨后蘇寧快速發(fā)展，通過(guò)“租、購(gòu)、建、并”在全國(guó)快速擴(kuò)張。2009-2011三年間平均每年凈新增門店數(shù)量超過(guò)290家。截止2016年，蘇寧在全國(guó)門店數(shù)量為1576家(包括港澳、日本)。從一線城市到四線城市，蘇寧高峰時(shí)期共開設(shè)了1700家實(shí)體連鎖店。

過(guò)去20年中國(guó)家電行業(yè)大浪淘沙，產(chǎn)業(yè)整合與品牌格局基本定型。過(guò)程雖然千辛萬(wàn)苦，但跟隨國(guó)美、蘇寧的渠道擴(kuò)張挺過(guò)來(lái)的品牌都剩下了，并成為最后的勝利者，形成了美的、海爾、海信等消費(fèi)者品牌。在今天，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、電商等新技術(shù)、新渠道快速發(fā)展的大背景下，這些品牌企業(yè)有了品牌話語(yǔ)權(quán)和自主發(fā)展權(quán)。

我們?cè)倏醇揖咏ú男袠I(yè)，紅星與居然兩個(gè)連鎖渠道的發(fā)展軌跡和國(guó)美、蘇寧有很多相像的地方。筆者的判斷是，未來(lái)5年之內(nèi)紅星、居然還是家居建材企業(yè)最主要的渠道。雖然他們的擴(kuò)張已近“瘋狂”，但想要在家居行業(yè)成為美的、海爾這樣的品牌，正確的策略貌似還是跟隨。雖然代價(jià)可能是“血淋淋”的，因?yàn)橐矝](méi)有什么其他的好辦法，除非你是董明珠，但這可能更難!

值得關(guān)注的是，雖然有兩大強(qiáng)渠道，但家居行業(yè)的渠道多元化正在加速形成。全裝修政策的強(qiáng)制落地讓房地產(chǎn)巨頭布局定制精裝，家裝零售市場(chǎng)的整裝成為大風(fēng)口，此外加上已經(jīng)成熟的天貓、京東電商渠道，以及設(shè)計(jì)師平臺(tái)渠道，家居行業(yè)渠道的多元化對(duì)于有實(shí)力的大企業(yè)來(lái)講是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，應(yīng)該在全渠道方面加快布局。對(duì)于走差異化經(jīng)營(yíng)路線的品牌可以選擇一兩個(gè)渠道進(jìn)行深耕。

趨勢(shì)4:優(yōu)質(zhì)企業(yè)加速“資本化”

資本還從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣青睞家居行業(yè)，從2016年開始，家居制造企業(yè)進(jìn)入了資本的狂飆突進(jìn)時(shí)代。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前家居行業(yè)已經(jīng)有40余家A股上市企業(yè)。未來(lái)3年，家居企業(yè)的IPO數(shù)量和速度都不會(huì)慢下來(lái)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，中國(guó)上市公司數(shù)量逼近3500家，其中滬市的上市公司數(shù)量達(dá)到了1400家、深市共有2095家上市公司。研究這3500家公司我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍規(guī)律，上市的都是各行各業(yè)的優(yōu)秀公司。放眼美國(guó)也是如此，美國(guó)最好的科技公司、 IT互聯(lián)網(wǎng)公司都是上市公司。當(dāng)然也有不上市的優(yōu)秀公司，比如華為、宜家，但這畢竟是個(gè)案。

我們看幾個(gè)品類的龍頭代表，從最近3年的營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)情況看上市對(duì)于公司經(jīng)營(yíng)的影響，從數(shù)據(jù)的角度來(lái)分析企業(yè)上市對(duì)于公司的價(jià)值。

數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力，也不會(huì)說(shuō)假話。從3年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)來(lái)看，上市后這些企業(yè)都保持了較高的發(fā)展增速。上市后，企業(yè)除了在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局等方面發(fā)力之外，還通過(guò)資本投資、并購(gòu)等手段進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張與布局。

在筆者看來(lái)有四股資本力量在攪動(dòng)著家居行業(yè)。一是像紅杉、達(dá)晨、今日為代表的投資公司;二是以阿里、騰訊、百度、京東、順為這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭;三是紅星、居然這樣的渠道資本，他們正在廣泛的投資入股優(yōu)質(zhì)家居企業(yè);四是已經(jīng)上市的家居企業(yè)，比如顧家、敏華、索菲亞等，通過(guò)投資整合并購(gòu)也在深刻改變著行業(yè)對(duì)資本的認(rèn)知。

可以肯定的是，未來(lái)3-5年，優(yōu)質(zhì)的家居企業(yè)大多會(huì)走上資本化道路，大趨勢(shì)之下我們最應(yīng)關(guān)注的是家居行業(yè)老板們對(duì)于資本的態(tài)度。企業(yè)上市、資本化好的一面在于可以推動(dòng)企業(yè)規(guī)范化、透明化;核心員工有了退出機(jī)制，也可以打開融資通道。但如果抱著投機(jī)心態(tài)、急功近利，不顧一切把企業(yè)資本化，可能就是抱薪取火。終究，家居是以制造和服務(wù)為核心的行業(yè)，只有專注事業(yè)、聚焦主業(yè)，資本才能真正成為助推企業(yè)發(fā)展的力量。