從2009年開始，阿里集團(tuán)都會(huì)在每年的11月11日舉行大規(guī)模的消費(fèi)者回饋活動(dòng)。五年間，這一天從一個(gè)普通的日子逐漸成為中國電子商務(wù)行業(yè)乃至全社會(huì)關(guān)注的年度盛事。

回顧歷年雙十一，其成交額都是呈現(xiàn)幾何級(jí)的增長。2009~2013年，雙十一購物狂歡節(jié)5年間的成交額分別為：1億、9.36億、52億、191億、350億，增長率分別為836%、456%、267%、83%。

據(jù)了解，2013年雙十一購物狂歡節(jié)中，總支付寶成交金額前十位的分別為：小米5.41億、海爾1.75億、駱駝1.59億、羅萊1.55億、杰克瓊斯1.52億、優(yōu)衣庫1.2億、富安娜1.16億、萊曼1.15億、林氏木業(yè)家具1.1億、Artka1.09億。

從這份排名中不難看出，電商促銷銷售額中的佼佼者，均是電子產(chǎn)品、家用電器、服飾等快消品或日常生活用品，這些產(chǎn)品最大的特點(diǎn)之一就是運(yùn)輸方便，貨到即用，而這也正是建筑陶瓷產(chǎn)品最難以實(shí)現(xiàn)的特性。

衛(wèi)浴電商“雙十一”促銷熱情高漲

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與2013年天貓商城“雙十一”購物狂歡節(jié)的衛(wèi)浴品牌有206個(gè)，瓷磚品牌135個(gè)，單從數(shù)量上來說，衛(wèi)浴行業(yè)的電商促銷熱情要高于瓷磚行業(yè)。

備受關(guān)注的“建材”品類，“雙十一”銷售業(yè)績(jī)排名前十位依次為九牧、歐普照明、TATA、箭牌、奧多、貝爾、中宇、雷士、安信、歐塞洛斯，成交額均突破2100萬元，較去年同期數(shù)據(jù)有較大程度的增長。其中，排名第一的九牧成交金額為7363萬元，成交商品數(shù)為34.8萬，排名第二的歐普照明成交金額為6785萬元，成交商品數(shù)為9.27萬。

在天貓的商品分類里，衛(wèi)浴用品是屬于家具建材里的一個(gè)子品類，衛(wèi)浴用品里包括衛(wèi)浴龍頭、衛(wèi)浴配件、坐便器、淋浴房(淋浴房裝修效果圖)、衛(wèi)浴家具等17個(gè)子類別。其中，排在前三的依然是衛(wèi)浴龍頭、淋浴花灑和坐便器，成交占比分別為38.58%、30.92%和20.80%，緊隨其后的是普通坐便器、衛(wèi)浴家具、浴室柜組合，成交占比分別為18.78%、17.25%和15.08%。

在衛(wèi)浴熱銷品牌榜單上，九牧以7363萬元的成交金額雄踞榜首的位置，并且在成交商品數(shù)與人數(shù)均位列第一。去年的“雙十一”僅九牧一家企業(yè)突破千萬元大關(guān)，今年增加了6家企業(yè)。大部分衛(wèi)浴企業(yè)在天貓商城開設(shè)品牌旗艦店，另設(shè)“雙十一”專區(qū)，參與天貓“全場(chǎng)5折”的促銷活動(dòng)。記者查看了不同品牌的幾款產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，以大牌子的降價(jià)幅度最大，科勒的一款無計(jì)旋風(fēng)系列馬桶從原價(jià)的2420元，最低可降至940元，下降幅度達(dá)60%。從銷量上看，以小件商品為主，九牧的一款全銅冷熱三角閥原價(jià)34元而現(xiàn)價(jià)16元，月銷量達(dá)1.5萬個(gè)，是眾多產(chǎn)品之最。除了價(jià)格促銷以外，許多衛(wèi)浴企業(yè)推出購買馬桶“加1元贈(zèng)送角閥軟管”等方式增加銷售量，另還有套餐的形式、附送小禮品、包郵等常見促銷方式。

除了“雙十一”當(dāng)天的優(yōu)惠以外，某些衛(wèi)浴企業(yè)在其旗艦店延續(xù)優(yōu)惠，但降價(jià)幅度相對(duì)縮小。在終端專賣店也有促銷活動(dòng)，以法恩莎衛(wèi)浴為例，法恩莎衛(wèi)浴陽春店在去年11月9日開業(yè)，今年則以專賣店周年慶的名目，廠商聯(lián)合推讓利活動(dòng)，此次周年店慶活動(dòng)從9號(hào)開始，歷時(shí)一周。與傳統(tǒng)促銷不同，在“雙十一”前后的促銷活動(dòng)關(guān)注度更高，延續(xù)時(shí)間更長。

衛(wèi)浴行業(yè)小五金在電商上的銷量最大，馬桶相對(duì)銷量滯后，最大原因就在于馬桶等產(chǎn)品需要售后服務(wù)。由此，很好理解本屆“雙十一”促銷衛(wèi)浴龍頭與衛(wèi)浴配件的銷售占到衛(wèi)浴總成交比例的近70%。

陶業(yè)電商需要品牌化體系建設(shè)

打開淘寶頁面，通過搜索引擎進(jìn)入許多企業(yè)的網(wǎng)店，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的網(wǎng)店功能不全或容易致人迷失。

一位家裝公司的設(shè)計(jì)師用了一個(gè)形象的比喻對(duì)記者說道，“讓你分別在100個(gè)皮包和10個(gè)皮包中選擇一個(gè)你喜歡的，最后的結(jié)果往往是在10個(gè)包中得到了答案，而在100個(gè)包的選擇中慢慢失去方向。”

這種現(xiàn)象在電商的平臺(tái)中也同樣會(huì)出現(xiàn)。

據(jù)了解，與傳統(tǒng)零售相比，電商企業(yè)的后臺(tái)有大量用戶數(shù)據(jù)，記錄了消費(fèi)者的登錄、點(diǎn)擊、瀏覽、購買等等行為。這些數(shù)據(jù)是提供精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，能更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶所需，并及時(shí)作出反應(yīng)。

“受眾的定位不精確，就會(huì)出現(xiàn)倉庫產(chǎn)品種類繁雜的現(xiàn)象，導(dǎo)致動(dòng)銷率不高?！贝纱u先生陶瓷負(fù)責(zé)人杜瓊表示，動(dòng)銷是一個(gè)周期里有多少商品產(chǎn)生銷售，動(dòng)銷比和平均動(dòng)銷深度越高，商品動(dòng)銷結(jié)構(gòu)就越合理，帶動(dòng)產(chǎn)品線及庫存結(jié)構(gòu)越健康。

杜瓊強(qiáng)調(diào)，要想提高動(dòng)銷率，就要改變“雜貨鋪”的營銷方式，在分析用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對(duì)受眾的產(chǎn)品細(xì)分銷售。在實(shí)體店的銷售中，會(huì)有不同年齡層次、不同風(fēng)格喜好的消費(fèi)者進(jìn)來選購產(chǎn)品，企業(yè)可以展出不同的產(chǎn)品供消費(fèi)者挑選;而在電商銷售時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者往往是針對(duì)自己的愛好直接定位搜索，然后點(diǎn)擊購買，這就導(dǎo)致了其中一些商品無人問津的情況出現(xiàn)。還有另外一種情況，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)店進(jìn)行選購產(chǎn)品，他們?cè)谔暨x產(chǎn)品的時(shí)候，還會(huì)留意網(wǎng)店的布局與風(fēng)格，這也是影響他們購買產(chǎn)品的因素之一。

因此，很多老牌網(wǎng)店都是專門為特定的受眾群體服務(wù)的，包括一系列的產(chǎn)品介紹和頁面布局都符合這類受眾的審美要求，產(chǎn)品的動(dòng)銷率肯定不會(huì)低。其實(shí)，這就跟行業(yè)里的差異化細(xì)分市場(chǎng)是一樣的道理。

陶瓷電商現(xiàn)狀

雖然“雙十一”刮來的促銷之風(fēng)在感染著中國網(wǎng)民，但是就目前來說這種影響力在陶瓷行業(yè)還相對(duì)微弱。

據(jù)淘寶對(duì)熱銷寶貝的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天，馬賽克成交619件，銷售額13674元;仿古磚(包括文 化石)成交521件，銷售額366135元;釉面磚成交347 件，銷售額4258元;?；u成交190件，銷售額12432 元;瓷磚裝飾附件成交152件，銷售額2536元;拋晶磚成交40件，銷售額11204元;通體磚成交12件，銷售額 619元;微晶石成交8件，銷售額1531元;其他類瓷磚成交5件，銷售額80元。雙十一當(dāng)天，瓷磚類產(chǎn)品總計(jì)成交額為412469元，約占衛(wèi)浴領(lǐng)域成交第一名的九牧成交額的0.56%。11月瓷磚類當(dāng)月累計(jì)成交量 22710件，銷售額922143元。這些數(shù)據(jù)不管是從成交量還是成交額來說，不但與服飾、家紡、電子、家電當(dāng)行業(yè)相去甚遠(yuǎn)，與衛(wèi)浴行業(yè)之間的差距也是異常明顯的。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前天貓商城瓷磚類電商有139家，衛(wèi)浴電商有203家，兩者在數(shù)量上的差距并不明顯，但以銷量排名分析看，截止到2013年11月21日統(tǒng)計(jì)，衛(wèi)浴電商與瓷磚電商前十名的月銷量分別為97394件和3331件，后者只占到前者銷售量的3.4%，這其中衛(wèi)浴網(wǎng)店主要以五金配件和馬桶銷售為主，瓷磚網(wǎng)店主要以背景墻、馬賽克銷售為主。

雖然就目前來說，參與網(wǎng)店促銷的瓷磚品牌還不是很多，效果也不是很理想，但是金海達(dá)薄板國內(nèi)銷售總經(jīng)理夏光明認(rèn)為，電商是未來大勢(shì)，尤其是在消費(fèi)群年輕化的特點(diǎn)日益明顯的消費(fèi)環(huán)境中，“線上采購、線下物流”將是陶企突破傳統(tǒng)、真正讓利消費(fèi)者的模式。他分析指出，目前陶瓷行業(yè)的電商受到“物流”與“利益分配”兩大因素的制約，發(fā)展極為緩慢。相對(duì)而言，由于市場(chǎng)階段與產(chǎn)品特性的差異，薄板在這兩方面受到的阻力較小，做電商較為有優(yōu)勢(shì)。

夏光明還強(qiáng)調(diào)，諸如“雙十一”這樣的大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，雖然能幫助企業(yè)吸引受眾關(guān)注，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得短期內(nèi)的銷量增長，但是企業(yè)一定要把握好促銷成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——價(jià)格、詳細(xì)的方案設(shè)計(jì)、籌備、人氣等。其中，價(jià)格的制定應(yīng)尤為謹(jǐn)慎，既要取信于消費(fèi)者，又不能與自身的價(jià)格體系相沖突，保障經(jīng)銷商的利益。